マクドナルドのサービス向上の源泉的存在! 「ハンバーガー大学」体験記

マクドナルドのサービス向上の源泉的存在! 「ハンバーガー大学」体験記

2017.08.29

全国展開するチェーン店にとって、商品・サービスの水準を北から南まで均一に保つことはひとつのテーマだ。たとえば飲食店ならば、メニューの味、接客サービス、店舗の雰囲気などを全国で統一するというのが一般的だ。

ただ一方で、チェーン店ながら各店舗で独自メニューを展開する手もある。カレーチェーンのCoCo壱番屋などが、店舗オリジナルメニューで有名だ。このように、メニューならば店舗限定・期間限定といった手法で、ほかのライバルチェーンに対して競争力を生みやすい。だが、接客サービスとなるとどうだろうか。オーダーの取り方、メニューの出し方、クレームの処理の仕方などがバラバラでは、消費者に不信感を与えることも考えられ、場合によってはそのチェーン店を利用してもらえなくなる。

そうした店舗によるサービスのバラつきを抑え、サービス向上に結びつけるユニークな施策を行っているチェーン店がある。ハンバーガーチェーン最大手の日本マクドナルドだ。

座学でマネジメントを学ぶ

ハンバーガー大学のエントランス。「マック軍vsマクド軍」の投票シールもあった

何がユニークなのかというと、「ハンバーガー大学」という教育部門を設けていること。ここで人材育成に取り組んでいる。

仮に、飲食店にアルバイトとして入店したと考えてみてほしい。メニューの調理の仕方、接客、品だし、清掃の仕方などなど、先輩アルバイトや社員、店長につき、実際に行いながら教わるのが一般的だろう。つまり、OJTだ。控え室などでマニュアルを確認することはあっても、ほぼOJTで業務を身につけていく。

もちろんマクドナルドでもOJTが、クルー教育のメインだ。ハンバーガーやポテトの調理の仕方、基本的な接客技術は、現場で学んでいく。ただ、それだけではなく、マネジメントやチームビルディング、コミュニケーションスキルなどについて学ぶ場として、ハンバーガー大学を設けている。

では、この大学ではどのような教育が行われているのだろうか。正直、筆者は、おいしいパティの焼き方、サクッとしたポテトの揚げ方などを学ぶのではないかと、想像していた。だが、実際にハンバーガー大学に体験入学してみたところ、完全な座学だった。

マクドナルドでは一般的なクルーから店長まで、かなり細かく役職がわかれている。クルー、クルートレーナー、スター、SWマネージャー、セカンドアシスタントマネージャー、ファーストアシスタントマネージャー、店長といった具合だ。

転機となるのはSWマネージャーだろう。店長や社員が店舗にいなくとも、時間帯責任者としての職責を負う。アルバイトのまとめ役といってもよい存在だ。この段階で、ハンバーガー大学へのトビラが開く。

では、どのような授業が行われるのか。SWマネージャーはハンバーガー大学で、都合3日間の授業を受ける。筆者はそれとは比ぶべくもない、わずか2時間という時間だが、ハンバーガー大学の模擬授業を受けてきた。テーマは「リーダーとは何かを学ぶ『リーダーの影』」「チーム力を高める『効果的なフィードバック』」の2項目だ。

とにかく、たった2時間だったため、授業は駆け足で進んだ。ただ、印象に残ったシーンについて列記してみよう。

現場を仕切るリーダーの在り方

ハンバーガー大学 マネージャー 茂木由規子氏

まず、「リーダーの影」についてだが、面白い体験をさせていただいた。教壇に立った茂木由規子 ハンバーガー大学 マネージャーは、20人ほど集まった記者などの模擬生徒に、「右手を挙げて」「左手を挙げて」「両腕を降ろして」といった指示を出す。当然、模擬生徒は、そうした指示に従って動作をする。

そして、「手の指で輪を作り、アゴに当ててください」という指示を出しながら、先生自身はホッペに手を当てた。そう、タレントのローラがよくする仕草だ。筆者は「あれ? アゴとホッペを言い間違えたのかな?」「それとも何かのワナか?」と思いながら周囲をみると、みな、ホッペに手を当てている。その状況を確認すると、筆者もホッペに手を当てざるをえなかった。

やはりワナだった。茂木先生は、「これがリーダーの影です」と強調。たとえ指示とは異なる行為だとしても、リーダーが行っていることに、周囲は準じやすくなる一例だという。リーダーが正しい行為をすることがいかに大切か、それを裏付けるテストだった。

また、「効果的なフィードバック」では、目隠しをした記者(筆者ではない)が、バスケットにボールを投げ入れるアクティビティが行われた。

最初のテストでは、なんら指示もなく、ひたすらどこにあるのかわからないバスケットに目隠しした記者が15球ほどのボールを投げ続ける。当然、1球も入らない。ボールを集めて2セット目。今度は、「やはり文化部出身ではだめですね」「運動神経を鍛えないと」といった、ののしりともとれる口調で茂木先生が目隠しをした記者に声をかける。そして3セット目。次は「さすがセンスある」「いいフォーム」といったように、べた褒めの声をかけた。ただ、両セットとも1球もバスケットには入らない。そして、4セット目、今度は「もう少し右」「あと10cm遠くに」といった具体的な指示を先生が出したところ、6球がバスケットに入った。

左はボール投げテストの様子。右はオープンスペースに飾ってあったドナルド。長野五輪の際、選手村の店舗にあった像で、世界のアスリートたちがサインを書き込んだという

つまり、どんなに叱責しようが、どんなに褒めようが結果は同じ。具体的なアドバイスをしないと、クルーの成長はないということ。「的確な指示を与えることで、生産性が高まるということのテストです」と、茂木先生は話した。

学校法人からの要請も増加

正直、「子どもだましではないか」という気持ちもなくはない。だが、社会に出てからリーダーの本質を基本から学ぶ機会はあまりない。その意味で、非常に貴重な体験だったといえよう。加えて、マクドナルドは若いクルーが多く、理屈でリーダー論を教えるよりも、こうした体験型学習のほうが効果的ではないだろうか。

さて、こうしたハンバーガー大学の講義をしてくれと、高等学校といった学校法人からの要請が増えているそうだ。昨今、アクティブ・ラーニングが注目されるなか、こうした授業を採り入れるのは、学校側にもメリットが大きい。一方、マクドナルドにしても、同社の教育を、学生たちに“オモシロイ”と感じてもらうのは重要だ。何せ高校生といえば、アルバイトクルーの大切な戦力なのだから……。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。