“乙女心”をつかんで離さない「美少女戦士セーラームーン展」の秘密

“乙女心”をつかんで離さない「美少女戦士セーラームーン展」の秘密

2016.05.24

女性の平均賃金は昨年過去最高を記録した。社会的に女性の登用が進んでいる結果のひとつだろう。注目したいのは20代後半から30代前半のいわゆる“アラサー”世代。晩婚化が進み、独身で自由に使えるお金が増えたであろうこの世代に向けた市場が注目を集めている。それを象徴しているのが、1990年代に社会現象を巻き起こした「美少女戦士セーラームーン」。20年以上たった今、当時の原画やグッズなどを集めた展覧会が開催され、会期の半分もたたないうちに目標としていた来場者数10万人を達成した。20年以上の歳月を超えて、初めて開催される「美少女戦士セーラームーン展」の何が“乙女心”を惹きつけるのか。

早くも10万人来場

東京港区にある六本木ヒルズで4月16日から開催されている「美少女戦士セーラームーン展」。26日目となる5月11日に来場者数が10万人を突破した。10万人は展示会で1つの目標となる数字だが、期間を半分以上残しての到達したことになる。担当者も、「ゴールデンウィーク後も客足が落ちなかった印象がある」と人気の高さを実感している。

(C)Naoko Takeuchi

夜にかけて増える女性の来場者

同展の開催時間は午前10時から午後10時。都内の博物館・美術館は午後5時くらいに閉館するところが多いが、それに対し5時間も長い。地上52階から都内を見下ろせる場所にあることもあわせて、セーラームーンを象徴する“月とのコラボ”を実感できる環境だ。この同展の特徴がセーラームーンの世界観だけでなく、ターゲット層にも実にマッチしていること。来場者の傾向について担当者は、「およそ8割が女性で、その中でも20代後半から30代前半が多いという印象」という。そのような人は仕事帰りに来場する傾向が強いのか、平日の午後6時以降に来場者が増えるのがこの展示の特徴だという。

女性の平均賃金は過去最高、最も働いている率が高いのは30歳前世代

ここで“アラサー”世代をめぐる現状を確認したい。内閣府男女共同参画局のHPに掲載されている女性の年齢階級別労働力率いわゆる「M字カーブ」をみると、1975年には、M字の底だった25~29歳の労働力率は次第に上がり、最も新しい2014年では、79.3%と年齢階級別で最も高くなっている。全体的にみても、M字の底は年々浅くなっている。さらに昨年には女性の賃金は過去最高を記録している。

内閣府男女共同参画局HPより

広がるファンの裾野

来場者の傾向について話を戻すと、想定以外のことも起きている。その最たる例が20代男性グループの来場の多さだ。セーラームーン世代よりも若い世代への広がりは、「2年ほど前からアニメ放映が再び始まったことも影響していると思う」(担当者)そうだ。世代性別を超えて支持される普遍的なアイコンになってきているという表れかもしれない。

さらに外国人観光客の存在も忘れてはならない。日本語だけでなく17言語以上に翻訳されているセーラームーン。特にフランスなど欧米からの人気が高いそうだ。そのため普段は中国人観光客が多いところ、この展示に関しては欧米からの観光客が目立つという。さらに同展については海外メディアからの問い合わせが増えているというから、さらに裾野は広がりをみせるだろう。

5月16日午後6時半ごろ「美少女戦士セーラームーン展」会場内

原画展でなく社会現象を展示している

マンガやアニメをテーマとした展覧会というと、多くは原画やセル画を中心とした展示になっている。そんなイメージを持ってこの展示を見に行くと、その期待をいい意味で裏切る内容になっている。マンガの原画やセル画は展示の目玉ではあるものの、「美少女戦士セーラームーン」とは、どのような社会現象だったのか、ということを振り返り、どう今につながっているのかということが分かるようになっている。

社会現象になった美少女戦士セーラームーン

マンガの連載開始とほぼ同じ時期にアニメ化された「美少女戦士セーラームーン」。5年間にわたるマンガの連載で全18巻の総発行部数は1200万部、連載していた当時には、「なかよし」の発行部数を史上最高の205万部に押し上げる人気の高さを誇った。その後ミュージカルにもなり、キャラクターグッズでは1000億円以上も売り上げたという。人気は国内にとどまらず、17言語以上に翻訳され、翻訳版のマンガは700万部以上売り上げた。アニメについては今までに50カ国以上で放映されている。

実写化やミュージカルのロングランを経て、2012年には「美少女戦士セーラームーン20周年プロジェクト」がスタート。原作の完全版刊行を皮切りに、新作ミュージカル、グッズの復刻版、ファッション、コスメなど大人向けの商品が登場し、当時少女だった世代を中心に人気が再燃しているという。

写真撮影という体験とSNSで広がる共感

「公式ツイッターでつぶやいた時、3秒後にリツイートされたことがある」(担当者)というほど、SNSへの反応がいいのがこの展示の来場者層。写真撮影ができる仕掛けを作るなどして、投稿を促し、SNS上で展覧会の話題を盛り上げようというのだ。

ムーンキャッスルをイメージしたエントランス
セーラームーンと一緒に記念撮影
展示の中盤には暗くなると夜景にキャラクターが浮かび上がる仕掛けも。ここも撮影可。

入場口をくぐるととすぐ目の前に広がるのは、地上52階から都内を見わたす大パノラマ。ちょうどセーラームーンの舞台となった麻布十番が見わたせる方角になるよう計算されている。ここはセーラームーンの前世の世界にあるムーンキャッスルをイメージして作られている。このエリアと展示内のもう1ケ所、写真撮影が許可されていて、セーラームーンのパネルなどと一緒に決めポーズをしたり、プロによる撮影もその場で申し込めたりする。

5月16日。麻布十番商店街には「美少女戦士セーラームーン展」の旗も
物語中の「火川神社」のモデルになった氷川神社

また、この展示会は物語の舞台である麻布十番には近い距離にある。会場に置かれているパンフレットやHPには、物語の舞台となった場所が紹介されていて、展示を見た後の聖地めぐりもできるようにしている。行けば記念に写真を撮りたくなるというものだろう。

来場者の原体験の記憶を呼び起こす展示

ただの原画展ではないと先にも述べたが、セーラームーンの時の流れをまとめた年表や、カラー化された連載第1回、華麗なカラー原画、そしてアニメの設定資料やセル画といったところまで展示されている同展。特徴的なのは、物語そのものだけでなく、関連したモノの展示が多いことだろう。その数500点以上。多くは講談社やバンダイで保管されていたものだそうだが、現在では入手困難なものばかりだ。

(左)「なかよし」の付録など。(右)セーラームーンのアイテム。右から92年のムーンスティック、93年、94年とアイテムの変遷が見られる

その効果か、「なかよし」の付録だったノートや手帳、「全員大サービス」でもらえたアクセサリーなどが展示されているところでは、「これ持っていた」とか「交換日記に使っていた」などといったテンション高めの会話が弾んでいた。

同様のことは、グッズ展示でも。先にも述べたようにセーラームーンはキャラクターのグッズビジネスで成功している。来場者の多くは、一度は何かしらのグッズを購入しているのだろう。自分の小遣いで何度も買ったカードや、親にねだって買ってもらったであろう、歴代のステッキやコンパクトの前では、目を輝かせて思い出を話し始める人もいた。セーラームーンとともに成長してきた世代にとっては、物語の世界観に浸れると同時に、当時の自分に対面できる場所になっているのだろう。

人気商品の復刻に力点、グッズの売り上げは同会場で1,2を争う規模

関連グッズの展示に目を輝かせる来場者なのだから、当然グッズ売り場は盛況だ。グッズの売り上げは、過去に東京シティビューで開催された展示の中でも1,2を争う規模になる見通しだという。おなじみのポストカードや、お菓子といった商品もあるが、子どもの頃は簡単に買えなかったものも今なら比較的容易に購入できるようになったためか、一番売れているのは1296円(税込み)のムーンスティックだ。人気商品の復刻は、連載当時からのファンを多く持つ作品であることを意識して企画されているという。セーラームーンのステッィクについては、これとは別にバンダイが発売しているもっと高額なものもあるが、総じて売れ行きは好調だそうだから、ファンの熱量の高さがうかがえる。追加で新しい商品が投入されたり、平日限定で販売しているコインなどがあり、リピートを誘う仕掛けになっている。

一番人気があるムーンスティック。受注販売になっている

乙女心をくすぐる前売り券戦略

さらにリピートを加速させている仕掛けがある。前売り券戦略だ。来場者のおよそ半数が前売り券で入場している。前売り券には2パターンあって、連載当時に「『なかよし』応募者全員大サービス」グッズだったちびうさの「時空のカギ」などがもらえるプレミアムチケット(完売)は1万枚以上売れたという。マンガ発売当時の応募者総数が70万件を超えた大人気アイテムで、当時筆者も所持していた。中心人物の1人であるちびうさの重要アイテムなのはもちろんポイントだが、ゴールドのシンプルなデザインで、子どもっぽくない。当時数百円分の小為替か切手を封筒に入れて応募する手間がかかったが、「なんとしてもほしい」と思った記憶がよみがえってきた。付属のハート型のミラーは、大人がバッグなどにつけても、今でも違和感なくかわいい。グッズがつかない前売り券よりも1000円高い2800円だが「1000円で復刻版が手に入るなら」と財布のヒモを解く女性は多かったようだ。

前売り券についてくる「スモール・レディセット」(C)Naoko Takeuchi

もう1パターンは、ローソンチケット限定で購入できるもので、新装版のコミックス1~5巻の表紙に描かれた主要5戦士のデザインだ。5種類から好きなデザインを選べるようになっている。熱心なファンの間では、複数購入し、たとえば月曜日に来場する際は、セーラームーンデザインのチケットを利用して、火曜日に来場する際にはセーラーマーズのデザインのチケットを利用するといった動きもみられた。ツイッターなどのSNSでこういった情報が拡散している。前売り券の複数買い効果もあってリピーターは増えている。事実、前売り券購入者の3分の1はリピーターだという。

5月19日には、6月2日(木)と9日(木)の2日間、閉館する午後10時スタートのナイトツアーが行われることが追加で発表されるなど、リピーターを誘う仕掛けはまだある。来場者数は今後も継続的に増加していくだろう。

どうやって女性の心をつかむか

同展について一番に感じるのは、企画した者がターゲット層のニーズを理解しているなということだ。なぜか。答えはシンプルなのだと思う。展覧会を運営するチームの中には、当時読者だった20代から30代の女性が多数含まれていて、彼女たちの視点やアイデアが採用されているのだ。今回の取材に対応してくれた人は3人だったが、女性で全員読者だった。女性をターゲットにしたビジネスのチームなのに男性ばかりいるプロジェクトなんて珍しくない。それは働く女性の絶対数が男性より少ないのだから当然のことだ。改めてダイバーシティの重要性を確認できる展示だった。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。