ネスレがサプリ飲料「ブースト」発売、“ワンショット”で未開拓市場を取り込めるか

ネスレがサプリ飲料「ブースト」発売、“ワンショット”で未開拓市場を取り込めるか

2017.08.31

2017年3月、抹茶飲料で栄養補助食品市場に乗り出したネスレ日本だが、このたび、50代以上をメインターゲットとしたサプリメントの新ブランドを立ち上げ、本格参入する。巨大であるがゆえに競争も激しいこの市場において、同社が勝ち抜くために描く戦略はどのようなものだろうか。

ネスレ日本が発売するワンショットサプリメント飲料「ブースト」

数種類の栄養成分を“ワンショット”で

ネスレ日本が一般向けの栄養補助食品ブランドとして初めて売り出すのが、「BOOST(ブースト)」というワンショットサプリメント飲料だ。「毎日腸活」「毎日ひらめき」など、含有成分や味の異なる4種類を9月25日に全国発売する。まずはドラッグストアおよびネスレ日本の通販サイトに販売チャネルを限るが、将来的にはスーパーやコンビニにも拡大していきたいという。

新商品の、これまでの栄養補助食品と一線を画する大きな特徴が、さまざまな栄養成分を63mlのドリンクに包含し、“ワンショット”で取り入れられる点だ。年をとると何種類もの錠剤やカプセルなどを飲むのは辛い、という声に対応した。

例えば「毎日腸活」は“お通じが気になる方”をターゲットとしたもので、4種類のうち、この商品のみ「機能性表示食品」として販売する。グアーガム分解物という食物繊維や、ガラクトオリゴ糖といった腸の健康によいとされている成分がメインの成分だ。加えて、便通に問題がある場合、ふだんから栄養のバランスも悪いことが多いことを考慮し、ビタミンも9種類配合している。

食物繊維「グアーガム分解物」を含む「毎日腸活」

また、「毎日アクティブ」という「栄養バランスが気になる方」向けの商品については含有成分の種類がもっとも多く、ビタミン9種、ミネラル5種のほか、コエンザイムQ10、カフェインを配合している。

2017年3月より販売している「ネスレ ウェルネス抹茶」(ビタミンなどを配合した抹茶飲料)に関しても同社が説明していたように、栄養の高さとおいしさを両立させるのは難しい。今回のブーストに関しても、ひと口で飲めるドリンクという形で成分を高濃度に配合するのは苦労したところのようだ。では、飲料メーカーのイメージが強いネスレ日本で、どのようにして技術的な難しさを克服したのだろうか。

世界30カ国で蓄積したノウハウで商品開発

家庭向けの本格的な栄養補助食品を発売するのは今回が初めてというネスレ日本。だが実は、グローバル規模で見ると、栄養補助食品に関する技術やノウハウは、「メディカルニュートリション」という医薬品などを取り扱う事業において長年蓄積してきている。日本でも2008年に事業を開始し、医療機関、介護施設を中心とした約1万の顧客向けに、流動食や栄養補助食品を提供してきた。そのノウハウを使って一般向けに展開するブランドが「ブースト」である。生涯アクティブに過ごせるよう、ミドルエイジ(50~60代)からの栄養をサポートするための商品だ。

医療機関や介護施設向けのメディカルニュートリション事業で培ったノウハウを一般向け商品「ブースト」で活用する

ネスレ ヘルスサイエンスでアジア、オセアニア、アフリカを統括するポール・ブルーン氏によれば、「ブーストは北米では20年以上の歴史を持つブランドで、一般消費者だけでなく医療・介護事業者からの信頼も高い。カナダやメキシコ、中国、韓国、フィリピンなどで展開しており、ブランド名は違うが同様の商品も含めると世界30カ国で取り扱っている」という。

加齢に対する意識の変化に対応

日本の高齢化率や高齢化のスピードは世界でもトップクラス。社会保障費の増大や介護施設不足は数十年前から社会問題となっている。しかし、「健康寿命を延ばすことの重要性」や予防医療の考え方が、最近になってようやく一般に知られるようになってきた。

その理由の1つには、年齢に対する考え方の変化も挙げられる。「アンチエイジング」という言葉に象徴されるように、外見や体力の衰えを「年だから当たり前」と受け入れたくない人が増えたということだ。

ネスレ日本の中島氏

ネスレが50代以上を対象に行った調査では、「年齢でひとくくりにされるのを好まない」「年齢を理由に生活を変えたくない」「充実した人生を送りたい」というニーズが高いことが明らかになった。しかし、このような理想はあっても、実際にアクティブに過ごせている人は全体の3割という実態も浮かび上がってきた。

だからこそ、「ブースト」の日本市場上陸が今のタイミングになったということになる。「今は、日本の加齢に対する考え方が転換点にある大事な時期。一般消費者向け、ミドルエイジ以降の栄養補助商品を出すには一番いいタイミングだ」というのが、ネスレ日本 ネスレヘルスサイエンスカンパニーでカンパニープレジデントを務める中島昭広氏の考えだ。

ソリューション提案できる強み

今回、日本での発売にあたり、ブランド名は他国ですでに流通している「ブースト」を使用しているが、商品は日本市場向けに独自開発した。発売するのは4商品だが、今後は展開の幅を拡大していく予定だ。

ワンショットサプリのほかにもさまざまな形態の商品群を持つブースト。日本でも種類が増えていくかもしれない

「ブースト」には、前述のように何種類ものサプリメントを飲む必要がなく、ワンショットで複数の栄養素を取り入れられるという特徴がある。ワンショットサプリメントという新たなカテゴリを構築し、先行したいというのがネスレ日本の狙いだ。加えて同社の強みは、商品に「情報」や「個々に合う商品提案」をプラスし、ソリューションとして提供できる点にある。

例えば、通販サイトやドラッグストアなどの販売チャネルや、これまでに培ってきた医療機関や医療関係者とのネットワークなどを通じ、セルフメディケーションの重要性や栄養素、健康についての情報を、ターゲットを絞り込んで伝えられる。また、「ネスレ ウェルネス アンバサダー」のように通販の会員として取り込むことで、ITを利用して個別に商品提案することなども可能となるだろう。

アクティブな高齢者を応援してブランド訴求

「アンチエイジング」という言葉もそうだが、現在の日本では「加齢は好ましくないもの」と捉えられがちだ。これに対し同社では、商品を通じて「加齢をポジティブに捉える消費者」を応援し、加齢への考え方を転換することを目的とする。結果的に、社会保障費の低減、高齢者のクオリティ・オブ・ライフ(QOL)の向上、ボランティアなどの社会貢献、経済効果といった、社会全体にとっての利益につながっていくことを期待しているそうだ。

平均寿命が伸長する中で、アクティブに過ごせる期間を伸ばすにはミドルエイジからの準備が重要とするネスレ日本。50歳になったら、朝食にプラス1本という形でブーストを摂取してもらいたいというのが同社の考えだ

気になるのは、1本270円(税別)という価格。ネスレ日本では毎日1本の飲用を推奨しており、店頭では1本から販売するが、通販では6本パックのほか、1カ月分として30本パック(8731円)で販売する。繰り返しになるが、日本の市場にはさまざまなサプリメント、健康食品があふれている。独自の強みをもつネスレの商品とは言え、どの程度の消費者が効果と必要性を感じてくれるかが鍵になってきそうだ。

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

2018.11.14

音楽に特化した「YouTube Music」が日本でスタート

有料会員になれば、広告なし再生やオフライン再生が可能

YouTube Premiumでは、オリジナルコンテンツの配信も開始

仕事や作業をする際、周りのノイズをカットして集中するために、音楽を聴くという人は多いだろう。わかる。よくわかる。フロアが騒がしいと作業に全く集中できない。周りで仕事している人がいるということがわからないのだろうか、と疑問に思うが、まぁそれは置いておいて、パソコンで作業する場合、手軽に好きな音楽を聴けることから、YouTubeで音楽を聴くという人も多いのではないだろうか。

そんなYouTubeユーザーに朗報である。11月14日、Googleは音楽に特化したストリーミング再生サービス「YouTube Music」を日本でローンチすると発表したのだ。

好みやシーンに応じて楽曲をレコメンド

YouTube Musicは、音楽再生に特化したアプリ。YouTubeにある公式の曲やプレイリスト、歌ってみた、弾いてみたなど、さまざまな音楽動画を視聴することができる。

また、機械学習が活用されているのも特徴の1つだ。視聴履歴などからユーザーの好みを把握するだけでなく、「いつどこで何をしているのか」を類推して、シーンに合わせた楽曲をレコメンド。家でリラックスしているときにお勧めの曲や、仕事中にお勧めの曲などを、自動でピックアップしてくれるという。

さらに、あいまいなカタカナ発音で洋楽を検索したり、CMタイアップ曲などから検索したりすることも可能で、聴きたい曲をスムーズに探すことができそうだ。

サービスの発表会において、YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏は「オーディエンスに着目した結果、今出ているアプリでは満足できていない層があることがわかり、そのユーザーに音楽サービスを届けようとこのサービスをスタートしました。YouTube Musicは、ユーザーの利用シーンや好みに合わせた曲を、YouTubeにある膨大なミュージックカタログからレコメンドするユニークさを持っています」と、サービスの魅力を強調した。

YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏

無料でも利用できるが、有料のYouTube Music Premiumに登録すると、「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」などが可能になる。料金はWeb/Androidが月額980円で、iOSが月額1280円(ともに税込み)だ。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏は「日本ユーザーの方は通勤通学などで音楽を聴くことが多いと思います。オフライン再生機能では、前日の夜に自宅のWi-Fiで翌日聴くべき曲を自動で更新し、通信なしで聴けるようになります。データの通信量などを気にする必要もないので、非常に便利な機能だと思います」と、オフライン再生のメリットを訴求した。

なお、同サービスには著作権管理システムが働いており、YouTubeと同様に適切な権利コントロールが可能だという。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏

「YouTube Originals」が日本でも始動

また今回、「YouTube Premium」という新しい有料プランもスタートする。料金はWeb/Androidだと月額1180円で、iOSだと月額1550円(ともに税込み)だ。YouTube Music Premiumの機能に加えて、YouTubeでも「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」機能が使えるようになる。

さらに、YouTube Premiumの会員は、12月から日本でも配信される予定のYouTubeオリジナルコンテンツ「YouTube Originals」を視聴することも可能だ。すでに世界30カ国でコンテンツを展開しているが、このたび、日本でも制作がスタート。SEKAI NO OWARIとMARVLEがコラボしたミュージックビデオ制作の裏側に迫るドキュメンタリー「Re:IMAGINE」、YouTuberのはじめしゃちょーが主演する連続ドラマ「The Fake Show」、YouTubeで人気のクリエイターが手がけた「隙間男:Stalking Vampire」の3つだ。

「YouTube Music Premium」と「YouTube Premium」で利用可能な機能
日本で制作される「YouTube Originals」のコンテンツ

発表会には「The Fake Show」に主演する、YouTuberのはじめしゃちょーが駆けつけた。

はじめしゃちょー

「今回僕が出演するのは、今までなかったYouTuberをテーマにしたドラマ。アカウント乗っ取りや炎上など、問題に直面しながらも夢に向かって進んでいく姿が描かれているので、僕の動画を見たことない人にも見てほしいですね」と動画の紹介をするとともに、YouTube Musicについて「普段、広く浅く、さまざまな音楽を聴くので、非常に楽しみなサービスです。ぜひ使ってみたいと思います」と期待を述べた。

なお、YouTube Musicは「Google Home」「Google Home Mini」にも対応予定。そのほか、現在「Google Play Music」を利用しているユーザーは、追加料金なしで移行することができるという。