まだ4店目!? なぜシェイクシャックは日本出店を急がないのか

まだ4店目!? なぜシェイクシャックは日本出店を急がないのか

2017.07.08

日本4号店を新宿サザンテラス内にオープンしたニューヨーク発のハンバーガーレストラン「シェイクシャック」。日本上陸当初は大行列ができた人気店で集客力は依然として高いのだが、日本のハンバーガー業界に乗り込んだ“黒船”にしては、出店ペースが遅い印象だ。

シェイクシャック新宿サザンテラス店

既存店とは様相を異にする立地

まず新宿と聞いて、今までの3店舗とは少し趣の違う立地だと感じた。既存3店は地元密着という意味も含めローカル志向だったが、新宿サザンテラス店では、多種多様な個性を持ち合わせた人々が集う場所でありたいという願いを込め、「connect(コネクト)」をコンセプトに掲げる。

新宿は単なる街ではなく、多くの人が行き交う拠点だ。単なる通過点ではなく、多くの人がシェイクシャックを通じてつながりを持つ。コネクトにはそんな意味を持たせたという。

新宿サザンテラス店をビルの中から見た外観

なぜ新宿なのか

実際、有楽町にある東京国際フォーラム店も多くの人が集う場所の1つに立地しているが、集まる動機が異なる。交通の要衝、いわゆるターミナルという位置ではない。トレンドや情報を発信する街である銀座に近いという利点、これが国際フォーラム店の1番のベネフィットだ。

第1号店舗である外苑いちょう並木店は、本場マディソン・スクエア・ガーデンの雰囲気に近い店舗立地を選択。アトレ恵比寿店もしかり、それぞれが異なる街並みでの店舗立地である。立地によって、どのような客層が集まるのか。異なる立地、客層に関して得られるデータは決して少なくない。

シェイクシャックは残念ながら、まだ全国区の存在ではない。今後どのように店舗を拡大し、知名度を上げるかを考えていることだろう。その場合、ブランドイメージの向上がカギとなる。店舗拡大に際しては、シャイクシャックを見たことがある、または食べたことがあるという顧客を増やす必要がある。そのため、多くの人が行き交い、目に触れる機会の多い新宿という立地に新店舗を設定したのではないだろうか。

他店に先駆けて夏季限定メニューを展開

6月30日のオープンを前に、新宿サザンテラス店の内覧会に足を運んでみた。店内はシェイクシャックらしく木目調でしゃれた雰囲気だったが、全長5メートルというペインティングが強烈なアクセントとなっていた。

店内の様子。ペインティングが目を引く

サザンテラス店では夏季限定商品を他店に先駆けて展開。チリあるいはホット、または激辛という表現で人気を博している辛味をテーマに、日本市場に新商品を登場させた。「ピクルドハラペーニョバーガー」が、シェイクシャックの提供する夏場の新商品だ。

ハラペーニョは実際、そのままでも十分な辛さを持つ存在として日本人の多くに認知されている。しかしながら、その辛さは他の食材の良さを減退させてしまう可能性も秘めている。シェイクシャックの新作バーガーは、そこまで辛さを前面に出さず、夏場に最適な彩りや、ほんのりとした辛味という役割をハラペーニョに与える。ハラペーニョをピクルスにして、細切りして揚げたものをトッピングしているのだ。

「ピクルドハラペーニョバーガー」は880円。新宿以外の3店舗では7月8日に発売した。販売期間は8月31日までだ。飲み物はシェイクシャック版シャンディガフの「シャックシャンディ」

ピクルスにしたハラペーニョの輪切り、これだけを口に入れると、やはり辛味が先に舌先を刺激する。驚きの食感は、完成品をしっかりと頬張ると実感できる。輪切りのハラペーニョのフライとサクサク感満点のエシャロットのフライ。その2つのサクサク感に加え、とろけたチーズを身にまとった、うまみ満点のビーフパティが味を支えている。口の中で咀嚼していると、徐々にサクサク感は薄まり、ほどよい辛味とビーフの濃い味わいがまとまってくる感覚だ。

確かにハラペーニョバーガーは、同じく夏季限定メニューとなるシャックシャンディに合うかもしれない。このドリンクはグラスだけでなく、ピッチャーでも提供される。数人のグループなどで味わうにはピッタリかもしれない。

新宿店でだけ提供する通年の限定メニューとしては、「レインボーコネクション」(左)と「ソルテッドキャラメルバナナクランチ」がある

テラスの設定も強み、モノとコトの価値を合わせて提供

サザンテラス店でも感じたことだが、シェイクシャックの強みの1つとなっているのはテラス席の設定だ。新宿のテラス席であれば、夕陽の落ちる風景を見つつ、高層ビル街を駆け抜ける涼風に身を任せながら、うまいバーガーとビールを味わうことができる。そんなシーンの演出も、シェイクシャックの仕掛けなのかもしれない。食べ物だけを売るのではなく、その場所における経験や体験を付加価値として提供するのがシェイクシャック流だ。

質の高いメニューと店舗での体験を合わせたトータルの価値を提供するシェイクシャック。そのビジネスモデルは「ファインカジュアル」だ。

創業者は高級レストランを経営

シェイクシャックはあくまでも高級レストランではなく、またファストフードでもない業態だ。商品戦略としては、中上位の価格帯を狙っている。

同店の創業者はニューヨークで一流レストランを展開するオーナーだ。2001年にマディソン・スクエア・ガーデンの再生を目的としたアートイベントが開催された際、このオーナーが小さなホットドッグカートを出店したことが、シェイクシャックの原点となっている。つまり創業者は、高級路線でも支持される価格帯の店舗を展開していた人物なのだ。これがシェイクシャックがファストフードにならなかった理由と言える。

シェイクシャックが中上位の価格帯を狙ったファインカジュアルを目指していることは、セットメニューが存在しないことや、コーヒーを提供していないことからもうかがえる。ハンバーガーとシェイク、そしてソーダが、発祥であるニューヨークオリジナルのシェイクシャックスタイルだ。実際、東京国際フォーラム店を訪れた時、コーヒーをオーダーした客に対し、スタッフが近隣のコーヒー店を教える場面を目撃したこともある。

シェイクシャックの看板メニュー「シャックバーガー」

ファストフードとは全く違うビジネスモデル

まだ日本では4店舗のシェイクシャック。このビジネスモデルが一般化するには時間が必要だ。それ故に、今はオリジナルのスタイルを定着させることが優先されているのだろう。

商品自体の単価が安価であるため、セットメニューを客に勧めて単価を上げる必要があるファストフードとシェイクシャックは全く違う存在だ。実際、国際フォーラム店でカウンターをしばらく観察した経験から言うと、1000円以下の購買客はほとんど見られず、1人でも1000円台、2人であれば2000円から時には3000円を上まわるというのが、シェイクシャックの価格帯だった。

単価の高さを支えるのは品質やサービスだ。その1つは作り置きをしない姿勢だろう。例えばシャックバーガーであれば、アツアツのハンバーグにトッピングのチーズが熱で溶けて、しっかりと肉を包み込む。オーダー時に渡される呼び出し装置も面白い試みだ。注文後に座席を確保し、呼び出しに応じて商品を取りに行く。比較的スマートな流れであり、国際フォーラム店で見たところ、来店客も違和感を感じているようには見受けなかった。

数よりも質の担保を重視

海外から日本へ上陸した黒船ハンバーガーチェーンの中には、10年で100店舗の出店を目指す勢力も存在する。そんな中、シェイクシャックの目標として聞こえてくるのは「2020年までに10店舗」という数字だ。

この点について、シェイクシャックと日本展開で独占契約を結ぶサザビーリーグの西林遥氏は、「質を担保できない立地には、あえて出店はしない」と出店戦略を語ってくれた。ギラギラした商売っ気を感じさせない答えだが、ビジネスモデルの始まりが商売ありきではなく、地域復興のためのボランティアであったことを踏まえると、シェイクシャックは常に初心を忘れない存在だとも思える。

ビジネスである以上、数を追っていないわけではない。ただし、数だけを追ってもビジネスモデルは確立しない。そんな考えが透けて見えるシェイクシャックの店舗展開は、今までの黒船たちとはどこか違うという印象を強く受けた。

手軽とは言いにくいが、商品のクオリティーと価格が妥当と感じられる商品に、シェイクシャックで久しぶりに出会った。新宿というターミナルへの出店により、シェイクシャックの知名度も、シェイクシャック経験者の数も既存店とは比較にならない勢いで増える可能性がある。そうなったときに、シェイクシャックの出店スピードに変化が現れるかどうかも注意して見ていきたい。

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

恋するSNSマーケティング講座 第1回

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

2018.11.14

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第1回は、講師の紹介と「マーケティングと恋愛」の関係性について

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

「恋愛とマーケティングは似ていると思うんです」

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを活用したマーケティングは今や企業にとって欠かせないものになっている。

一方で、「どこから始めればいいのかわからない」「そもそもSNSマーケティングって?」といった疑問もまだまだあるだろう。そこで今回は、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんを講師に迎え、SNSマーケティングを“恋愛”に喩えてわかりやすく解説してもらうことにした。

フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さん

なぜ“恋愛”なのか。それは「日々のお客様とのやりとりの中で、恋愛とマーケティングは似ていると感じることが多かったから」と丸山さんは言う。

丸山さん自身も現在婚活中の身。これまで仕事最優先で生きてきたが、最近になってパートナーを探すべく婚活を開始したという。その過程で感じたのが、前述の恋愛とマーケティングの共通点だったというわけだ。

「流行」は人の手でつくられるモノ

今回は連載初回ということもあるので、まずは講師である丸山さんの経歴から紹介しよう。

東京で生まれ育った丸山さんは、中高大一貫校に通っていた。小学生時代から「自分の知らない世界に行ってみたかった」という丸山さんは、高校時代に初海外となるカナダを訪れる。

「知らない言語で話しかけられたり、東京では見られない地平線や水平線を見たりして、私の知っている世界はなんて狭いんだろうと思いました」(丸山)

海外に魅了された丸山さんは、一念発起してカリフォルニアの大学に進学。そのころ、「ファッションの流行は自然に生まれるのではなく、必ず裏には仕掛人がいる」ということを実感したのがキッカケとなり、「自分も人の心を動かす仕事がしたい」と考えるようになった。

大学卒業後は日本に戻り、人材業界で働くことに。長くアメリカで過ごしていたこともあり、日本の業界事情がつかめない中、「まずはいろいろな業界を知りたい」と考えたためだ。

その後、「リーマンショック」が起こり人材業界の業績が悪化したこともあり、業務を通して興味を持つようになったデジタル業界への転職を決意。転職先は、IT業界を中心にメディアプランニングなどを行う電通の子会社。メディア担当として、デジタル広告のイロハを学んだ。

そこで担当していたクライアントが、当時日本に上陸したばかりのFacebookだった。その後、それまで培ったデジタル広告のノウハウをより活かすべく、フェイスブック ジャパンへ転職し、現在に至る。

広告はラブレター「相手に届かないと意味がないんです」

丸山さんは現在、FacebookやInstagramの広告メニューについて、運用コンサルやメディアプランニングなどを行っている。また、Instagramをより企業に活用してもらうためのプロジェクトメンバーとしても活動しているそうだ。

さて、そんな丸山さんがFacebookのコンサル業務を通して常々感じていたのが「恋愛とマーケティングの共通点」である。

どんな業界でもそうだが、良い製品だからといって何もせずに売れるわけではない。“届けたいメッセージを届けたい相手にちゃんと伝える”必要がある。これがマーケティングの目的だ。

「広告はよくラブレターに例えられます。いくらラブレターを書いても、それがちゃんと届けたい人に、その人の心に響くかたちで届かないと意味がありませんよね。ラブレターを届けるために恋愛にもマーケティングが必要なんです」(丸山)

婚活において“ラブレターを届けるべき相手”とは、まだ見ぬ将来のパートナーだ。その相手はどこかに存在しているはずだが、まだ出会ってはいない状態である。運命の相手と出会うために重要なことの1つは「とにかく出会いの数を増やすこと」だという。

「1人と会ってみて、その人が運命の相手ならラッキーですし、そういうケースもあるでしょう。でも、そうでない場合には、たとえば運命の相手と出会える確率が1/100だとして、10人と会うのと100人と会うのではどちらの方が出会える確率が高いか、言うまでもありません」(丸山)

これはそのままマーケティングに置き換えても同じことが言える。自社の製品を購入してくれる潜在的な顧客の態度変容効果が一緒であるなら、できるだけ多くの人数に広告を届けた方が売上は伸びるはずだ。

「そう考えると、婚活でもせっかくの週末に部屋にこもっているのはもったいないなと思いますよね。積極的に行動をおこして、多くの人に出会う機会を増やすことが大事なんです」(丸山)

一方で、重要なのは数だけではないと丸山さんは言う。多くの人にリーチすることは大前提として、そこからさらに“出会いの効率”を上げていく必要があるのだ。

では「数」に続いて大事なこととは? 次回は効率を上げるために必要な「ターゲティング」について、これまた恋愛と絡めて聞いていく。

第2回「恋するSNS講座」は11月20日に掲載予定です。

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

2018.11.14

日本自動車研究所が「自動バレーパーキング」の実証実験

駐車をシステム任せにできる仕組みとは?

未来の駐車場はクルマの“ハブ”になる

自動運転、電動化、カーシェアリングなど、新たな技術・サービスの登場により変革期を迎える自動車業界。クルマの乗り方、使い方を根本的に変えるかもしれないこれらの要素をまとめて「CASE」というが、この文字を目にする機会も増えてきた。クルマが変わればクルマに関連するモノや場所も変わりそうだが、例えば駐車場は、どのような姿になっていくのだろうか。日本自動車研究所(JARI)の実証実験で、その一端を垣間見た。

「CASE」の進展で駐車場の姿も一変する?

「バレーパーキング」を自動化

「CASE」とは「Connected」(コネクティッドカー)、「Autonomous」(自動運転)、「Shared & Service」(カーシェアリングなど)、「Electric Drive」(クルマの電動化)という4つの言葉の頭文字をとってダイムラーが使い始めた概念のこと。そのうち、コネクトと自動化の2つを使って、JARIが実用化の道を探っているのが「自動バレーパーキング」というシステムだ。

JARIは経済産業省および国土交通省の委託を受け、2016年度から「一般車両による自動バレーパーキングシステムの社会実装に向けた実証」というプロジェクトを進めている。「バレーパーキング」とは、例えばホテルやショッピングセンターなどにクルマで乗りつけたとき、キーを従業員に預けて、代わりにクルマを駐車しておいてもらうサービスのこと。その自動化に向けて、JARIはシステム、制度、事業性などを検証してきた。

JARIは今回、自動バレーパーキングシステムの機能的な確認を行うためとして、東京都港区にある「デックス東京ビーチ」の駐車場で実証実験を実施。その模様を報道陣に公開した。そこではクルマが勝手に動き、定められた駐車スペースに止まり、再び動き出す様子を見ることができたし、自動バレーパーキングを含めた駐車場の未来像に関する話も聞くことができた。

JARIはデックス東京ビーチ駐車場の2階で実証実験を実施した

自動バレーパーキングとはどんなシステムなのか

自動バレーパーキングをドライバー目線で説明するのは簡単だ。例えばショッピングセンターのエントランスにクルマで乗りつけたならば、降車してスマートフォンのアプリで「入庫」を指示し、そのまま買い物にでも食事にでも向かえばいい。用事が済んだ頃に「出庫」ボタンを押して出口に向かえば、クルマ寄せには愛車が迎えに来ている。

自動バレーパーキングの指示はスマホで行う

では、そのシステムはどのようなものなのか。自動バレーパーキングは「クルマ」「管制センター」「駐車場」の3者による協調で機能する。駐車場の構造を把握している「管制センター」は、ドライバーから入庫の要請を受けると、安全性や効率を考慮して駐車場所とそこへ向かう経路を決め、「クルマ」に無線で指示する。「クルマ」は「駐車場」にあるランドマーク(目印)をカメラやセンサーなどで読み取り、「管制センター」が持つ駐車場の構造情報(地図)と擦りあわせて自らの位置と経路を確認し、指示された駐車スペースに向かう。そんな流れだ。

自動バレーパーキングの様子。運転席に人は乗っているが、ハンドルからは手を離している

同システムが実用化となれば、駐車場の「利用者」は手間を省けるし、「事業者」は駐車効率の向上を図れる。無人で自動運転を行うクルマであれば、ドアの開閉スペースは不要だし、ぶつけたりこすったりする心配もないはずなので、クルマをギュウギュウに詰め込めるからだ。JARIによれば、駐車効率は従来比で20%向上する可能性があるという。また、自動車事故の3割は駐車場で発生しているので、自動化は事故削減にもつながる。

ただ、実用化には当然ながら、いろんなハードルがある。自動バレーパーキングの実用化に向けて動いているのは日本だけではないが、JARIとしてはまず、同システムの国際標準化に向けた手続きを進めたい考え。2021年のISO国際標準化に向け、各国と協議を重ねているところだ。

また、システムが実用化となったとしても、最初から全てのクルマが自動バレーパーキングを利用できるわけではない。まず、通信機能が備わっていないクルマはアウトだし、通信できたとしても、管制センターの指示通りに自動運転をこなせるクルマでなければ、やはり同システムの恩恵は受けられない。

JARIの考えでは、まずは同システムが求める要件を満たすクルマだけが使える専用の駐車場を実用化し、段階的に「混在型」を目指すのが現実的だそう。ただし、混在型を実現するためには、人が運転するクルマと自動運転のクルマを駐車場内でうまく交通整理する工夫が必要になるだろう。

未来の駐車場はクルマの「ハブ」になる?

自動バレーパーキングの実用化には時間が掛かりそうな雰囲気だが、その先の駐車場の在り方についてもJARIは考えをめぐらせている。JARIのITS研究部に所属する深澤竜三さんによると、未来の駐車場が目指すのはクルマのハブ、つまり、クルマにまつわるさまざまなサービスの結節点だ。

JARIが描く未来の駐車場の姿

ハブ駐車場とはどのような施設なのか。深沢さんの描写はこんな具合だ。

「自動バレーパーキングで、勝手に駐車しておいてくれるのはもちろんですが、そこが自動車整備の拠点としての役目を果たしたり、電気自動車(EV)であれば、勝手に充電しておいてくれるとか。買い物が終わる頃には充電が済んでいるというのが理想ですね。あとは、観光地であれば情報配信拠点としての機能も想定できます」

「ほかのアイデアとしては、クルマを駐車しておいたら、宅配便がトランクに届いている、といったような使い方も考えられます。その場合は、トランクを開けられるような仕組みが必要にはなりますが、届け先を1件ずつ回る必要がなくなるので、配送業者の方も楽ですよね」

未来の駐車場は、クルマにまつわるいろんな機能を提供する拠点になるかもしれない

深澤さんの話を聞いていると、おそらくハブ駐車場はホテルに1つ、ショッピングセンターに1つという具合にではなく、地域に1つ、しかも大型の施設として存在するもののように想像できた。用事で近くまで来た人も使えば近隣の住人も使うし、カーシェアやレンタカーなどのクルマも混在している大きな駐車場。そんなイメージだ。

こういう駐車場が必要かどうかについては、地域によって状況が違うだろう。コンビニエンスストアですら広大な駐車場を備える地域がある一方で、例えば銀座のように、数台しか止められないけれど、短時間で驚くべき値段になるコインパーキングが稼動している場所もある。おそらく、ハブ駐車場が必要になるのは後者の方だ。

銀座に大きなハブ駐車場を作る余地があるかどうかは別としても、クルマの駐車以外には使いみちがないという点で「デッドスペース」化している駐車場に、さまざまな機能を持たせるというJARIの構想には可能性を感じた。一般道の自動運転も実用化となれば、例えば東京オリンピックの後、有明かどこかに残された広いスペース(会場の跡地)に大きなハブ駐車場を作り、そこと銀座などの繁華街を結ぶということも、夢のようではあるが不可能ではないはずだ。