トヨタが新型「カムリ」発売で連呼した“セダン復権”の真意

トヨタが新型「カムリ」発売で連呼した“セダン復権”の真意

2017.07.16

トヨタ自動車の新型「カムリ」発表会では、「セダン復権」という言葉が掲げられ、メディアでも広く紹介された。しかし世界的に見れば、セダン人気はまだまだ根強い。そんな中、なぜトヨタはこのメッセージを打ち出したのか。主要国の自動車シーンを思い出しながら考えた。

トヨタの新型「カムリ」

セダン全盛期は過ぎた? 日本の現状

7月10日の新型カムリ発表会では、昨年発足したトヨタ・ミッドサイズビークルカンパニーのプレジデントである吉田守孝氏が、SUV人気が高まる中でセダンを復権させたいとアピールした。

そのためにトヨタは、プリウスで初採用した「TNGA」コンセプトをプラットフォームのみならずパワートレインにも投入し、オールニューTNGAの第1号車としてカムリを開発。ミッドサイズビークルカンパニーが手掛けた初の新型車でもあり、「前例のない変革」であることを強調していた。

ミッドサイズビークルカンパニー・プレジデントの吉田専務

確かに今の日本でセダンは売れていない。2016年の新車乗用車販売台数ベスト10は、軽自動車5台、登録車5台という内訳で、前者はハイトワゴン・スーパーハイトワゴンとハッチバック、後者はハッチバックとミニバンのみであり、セダンは入っていない。

トヨタで言えば、「カローラ」や「マークⅡ」などが上位に入っていた1980年代とはかなり様相が異なる。もっとも、ここにはSUVもランクインしていない。

日欧は例外的な市場とも言える

では欧州はどうか。同じ2016年のデータで見ると、SUVは8位に日産自動車「キャシュカイ」(日本では旧型をデュアリスとして販売)、10位にルノー「キャプチャー」が入っており、残りはすべてハッチバックである。こちらにもセダンの姿は見当たらない。

日産「キャシュカイ」

ここだけ見ると、確かにセダン凋落というイメージが思い浮かぶ。しかし、昨年日本で売れた新車乗用車は約497万台であり、8424万台と言われる世界販売台数の6%にも満たない。欧州全体では1708万台となるものの、こちらは29カ国の合算である。

日本の自動車業界は、とかく欧州の動向を気にする。たしかに欧州は自動車発祥の地であり、プレミアムブランドをはじめ名門が数多く存在する。しかし世界的に見れば、欧州はやや特異なマーケットということもできる。

売れ筋は前述のとおりハッチバックであり、この傾向は1970年代から変わらない。ワゴンも根強い人気がある。しかしそれ以外の国や地域で、この2つのボディタイプが支持されている場所は少ない。日本が数少ない例外と言ってもいいぐらいだ。

カムリのメインマーケットはどんな状況か

ご存知の方もいるだろうが、カムリのメインマーケットは日本ではなく北米だ。現地では15年連続で乗用車ベストセラーの座を維持するという、とてつもない記録を打ち立てている。

カムリは米国で15年連続の乗用車ベストセラーとなった(画像は新型カムリ)

ただ注意してほしいのは、米国ではSUVは乗用車ではなく小型トラックのカテゴリーに含まれることだ。そこで、両者の昨年の販売台数をチェックすると、乗用車は約711万台で前年比8.1%のマイナス、小型トラックは1045万台と逆に7.2%のプラスになっている。

たった1つの国で欧州並みの数字を弾き出していることに驚くと同時に、SUVが大幅に伸びていそうな予感を受ける。ところが総合ランキングを見ると、1位はフォード「Fシリーズ」、2位がシボレー「シルバラード」、3位がフィアット・クライスラー(FCA)の「ラム・ピックアップ」と、旧ビッグ3の小型トラックがトップ3を占めている。

4位が乗用車最上位のカムリで、ベスト10内に入っているSUVは7位のホンダ「CR-V」、8位のトヨタ「RAV4」、10位の日産「ローグ」(エクストレイルの兄弟車)だ。CR-VとRAV4は我が国では販売終了となってしまったが、北米では依然として根強い人気を保っている。

ホンダ「CR-V」

モデル末期でも売れていたカムリ

一方、昨年のトヨタ・グループの米国での販売台数は245万台で、「レクサス」などを除いたトヨタ・ブランドで見ると、乗用車が101万台で昨年より9%減少しているのに対し、SUV(ピックアップは含まない)は67万台で同10.6%増になる。

乗用車のベストセラーはもちろんカムリで、モデルチェンジ直前にもかかわらず39万台も売れた。カローラも38万台で肉薄している。SUVトップはRAV4の35万台、次は大型の「ハイランダー」で19万台だ。

米国全体で見ても、トヨタだけで見ても、セダンに代表される乗用車のシェアは落ちており、逆にSUVは伸びている。しかしカムリは、モデル末期の昨年でさえSUVより売れていたわけで、壊滅的な打撃を受けているわけではない。

国によって違うセダンの立ち位置

筆者は今年、米国、中国、タイ、シンガポール、フランスと海外5カ国を訪問した。その経験から言えるのは、フランスを除けば依然としてセダン人気が根強かったことだ。

アジアを走る車両は米国より小柄だけれど、居住スペースと荷室が完全に分かれ、SUVやミニバンのように背が高くない分、乗り心地やハンドリングでも有利なセダンが一定の評価を受けていることは理解できた。

一方の北米では、SUVやミニバンがファミリーカーとしての役目を担ってくれるおかげで、セダンはかつてのクーペのようにパーソナルカー的な位置付けにシフトしつつある。こうした状況にいち早く反応したのが欧州プレミアムブランドで、1980年代の日本で流行ったクーペのように、低く流麗なスタイリングの4ドアを相次いで送り出した。

セダンの魅力を再定義した新型カムリ

対するカムリは、これまでは「大きな実用車」であり続けてきたと筆者は感じている。15年連続ベストセラーという快挙は、それが支持されてきた証拠だろう。SUV人気は盛り上がりつつあるが、キープコンセプトでも相応の数字は出せたのではないかと考えている。

キープコンセプトでも相応に売れたかもしれないが、トヨタはカムリに大幅な変更を施した

しかし前述したように、SUVはファミリーカーとしても選ばれており、従来その任務を担ってきたセダンはパーソナル性を高める方向にシフトしつつある。しかもトヨタでは、新型カムリの開発と並行して、クルマづくりの構造改革であるTNGAも進行しつつあった。そこでトヨタは、TNGAをすべて注ぎ込み、ゼロからカムリを一新した。

世界的に見ればセダンはさほど凋落してはいない。だからガチンコ勝負するのではなく、SUVでは表現できないデザインや走りをアピールしようとトヨタは考えた。つまり、セダンの魅力を再定義することで復権を目指したのが新型カムリではないかと思っている。

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

日本のEC市場を変える? アマゾン「YouTuber」起用でライブコマース参入

2018.11.22

アマゾンが年末セール「サイバーマンデー」を実施すると発表

今年の目玉は特大おせちと“急がない便”?

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得狙う

アマゾンジャパンは12月7日18時~11日午前1時59分まで、年末セール「サイバーマンデー」を開催すると発表した。これは毎年の恒例行事となっており、7月の「プライムデー」に匹敵する大規模なセールだ。

今年は新たに「試着サービスやライブコマース」に取り組むとのこと。さらなるEC事業の拡大に向け、特に新規ユーザーの掘り起こしを強化したいという狙いがあるようだ。

アマゾンが毎年恒例の年末セール「サイバーマンデー」を開催

今年の目玉は特大おせちと「急がない」便?

米国におけるサイバーマンデーとは、感謝祭(11月の第4木曜日)の次の月曜日から始まるオンラインのセールを意味する。日本ではあまり馴染みがないものの、感謝祭翌日の金曜日「ブラックフライデー」とともに、現地では1年で最大の商戦期として定着している。アマゾンジャパンは12月のセールにこの名称を使ってきた。

2018年のサイバーマンデーも数十万点の商品を用意しており、カスタマーレビューが4つ星以上の商品が豊富に用意される「特選タイムセール」を始め、「数量限定タイムセール」や、限定商品も複数用意する。

限定商品の例としては、「ル・クルーゼの鍋と料理教室」「レゴのロボットとプログラミング体験」のように、今年の時流もあってか商品と体験をセットにしたものが目立つ。また、お正月に向けた目玉商品として、約30人前で税込39万円の「林裕人監修 スーパー超特大おせち」をはじめ、大小さまざまなサイズのおせち販売にも力を入れる。

30人前で39万円の超特大おせち

大幅な値引きや限定商品でセールを盛り上げる一方、懸念されるのが配送だ。人手不足が社会問題化する中で、アマゾンのセールは年末年始の混雑に拍車をかける形になる。

これに対してアマゾンは今年、無料でお急ぎ便を利用できるプライム会員が、あえて「通常配送」を選んだ際、引き換えにAmazonポイントを還元するポイントバック施策の導入を決めた。「急がない」メリットを選択肢として加えることで、出荷を平準化する狙いだ。

プライム会員が「通常配送」を選ぶことで30ポイントをバックする

「YouTuber」「試着サービス」で新規ユーザー獲得へ

日本でも年々、セールの規模を拡大させているアマゾンだが、国内のEC市場は約16.5兆円規模で、物販分野のEC化率は約5.8%にとどまっている(経済産業省調べ、2017年)。中国では今年11月11日の「独身の日」に、アリババがたった1日で約3兆4000億円を売り上げたと話題となったが、日本市場はEC化率が低い分、まだまだ成長余地はあるとみられる。

そもそもネットで買い物をする習慣がないなど、アマゾンを使ったことがない人は意外と多い。新規ユーザーの取り込みが成長の鍵となってくるのだ。

そこで同社は、サイバーマンデーをきっかけに、アマゾンでの買い物に慣れ親しんでもらうことを狙う。コンビニやATM払いにも対応する決済の便利さや、不慣れな人向けに買い物の方法を説明するコンテンツを用意して強くアピールする方針だ。

また、ファッションに特化した新サービスとして、10月からは「プライム・ワードローブ」も始まっている。これは、好みの服やシューズを取り寄せて自宅で試着できるサービスで、一定の条件下で7日以内なら返品できることが特徴だ。返品せず、手元に残すことを決めた時点で初めて代金が請求される仕組みで、気軽に試着できる。

服やシューズを試着できる「プライム・ワードローブ」

ネット通販でありがちなのが、実際に試着しないと色合いや質感、サイズが分からないという問題だ。プライム・ワードローブなら、欲しいシューズがあれば3つのサイズを一度に取り寄せ、合わなかった2つを返送するといった使い方ができる。

海外を中心に盛り上がりを見せる「ライブコマース」にもアマゾンジャパンとして初めて取り組む。動画のライブ配信とECを組み合わせた販売手法で、動画クリエイターと組んでアマゾンの商品を紹介する。発表会場には「MasuoTV」(チャンネル登録者数約109万人)で知られるYouTuberのマスオさんが登壇し、動画撮影を実演した。

超特大おせちの紹介動画を撮影するYouTuberのマスオさん

動画はアマゾンの公式YouTubeやTwitterアカウントだけでなく、動画クリエイターのアカウントでも閲覧できるようにする。影響力のあるインフルエンサーに独自の視点や語り口で紹介してもらうことで、視聴者をアマゾンに呼び込むのが狙いだ。まずはサイバーマンデーのセール商品に対象を絞って展開するが、反響次第ではECのあり方を大きく変える可能性も秘めている。

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

実は20代に選ばれるクルマだった! 「シボレー カマロ」に新型登場

2018.11.22

GMジャパンが第6世代「カマロ」の新型を発売

購入者を年代別に見ると驚きの事実が

「競合車」の概念が変わる? クルマ選びの実態とは

ゼネラルモーターズ・ジャパン(GMジャパン)が開催した新型「シボレー カマロ」の発表会で、驚きのデータが判明した。アメリカを象徴するマッスルカー「カマロ」を買っているのは、多くが20代の若者だというのだ。なぜ若者に「カマロ」が受けているのだろうか。

伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」。総排気量は6,153cc、最高出力は453馬力だ

6世代目「シボレー カマロ」がマイナーチェンジ

「シボレー カマロ」は1967年に発売となったアメリカンクーペで、現行モデルは6世代目だ。GMジャパンは2016年末に6代目カマロの予約受付を開始し、2017年に発売した。今回の新型モデルは、6世代目カマロがマイナーチェンジを受けたものだ。

オープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」。2リッターターボエンジンを積む。パワートレインは「LT RS」というグレードと一緒だ

6代目カマロには伝統のV8エンジンを積む「シボレー カマロ SS」のほか、直列4気筒ターボエンジンを搭載する軽量モデル「シボレー カマロ LT RS」とオープンカーになる「シボレー カマロ コンバーチブル」がある。今回のマイナーチェンジでは、全てのクルマがフロントとリアのデザインを刷新。「SS」は新開発のパドルシフト付き10速オートマチックトランスミッションを搭載した。価格は税込みで「SS」が680万4,000円、「コンバーチブル」が615万6,000円、「LT RS」が529万2,000円だ。

画像は新型の誕生を記念した限定モデル「シボレー カマロ LAUNCH EDITION」。「LT RS」は限定20台で税込み561万6,000円、「SS」は30台限定で同712万8,000円だ

購入者の7割超が新規、そのうち3割近くが20代!?

発表会でGMジャパンの若松格(わかまつ・ただし)社長は、6代目カマロの販売状況に関する興味深いデータを示した。このクルマを購入した人のうち、74%が新規顧客(GMのクルマを買うのは初めてという人)であり、その新規顧客の内訳を年齢別で見ると、割合としては20代が28%で最多だったというのだ。

6代目「シボレー カマロ」の顧客分布。74%が新規顧客で、そのうち28%が20代だったという

もちろん、カマロは年間数万台を販売するクルマではないし、この6代目も数百台というボリュームだとは思うのだが、「若者のクルマ離れ」といわれて久しい中で、こういう内訳となっているのは意外だった。アメリカ車を買う人といえば、「若い頃に映画などでアメリカ文化にしびれた」世代、年齢でいえば40~60代あたりが中心だろうと思っていたからだ。

6代目「カマロ」の購入者は初代「カマロ」(画像)に憧れた世代が多いのかと思ったら、そうでもないらしい

なぜ、6代目カマロは若者に受けたのか。若松社長によれば、このクルマの販売ではSNSなどを用いたデジタルマーケティングに注力したので、それが響いたのかもとのことだったが、この結果については、社長も喜びつつ驚いていた。

GMジャパンの広報からは、現代のクルマ選びに関する示唆に富む話も聞けた。カマロを実際に購入した人の多くは、必ずしもアメリカのクルマを対抗馬(競合車)として検討していなかったというのだ。日本車とカマロで悩む人もいれば、アメリカの文化が好きだということで、バイクのハーレーとカマロを比べる人すらいたという。フォードが日本から撤退したので事情が変わったのかもしれないが、「カマロ」と比べるなら「マスタング」(フォード)とか、何かマッスルなクルマだろうと思っていたのだが、その想像は間違っていた。

若者が何をきっかけに「カマロ」の購入を検討し始めたのかは気になるところ。6代目の発売時期から考えると、ロックスター・ゲームスの「グランド・セフト・オートV」をプレイして、マッスルカーが欲しくなったという人がいてもおかしくない

新しいクルマが登場すると、「このクルマの競合車は何だろう?」という視点で考えがちな自分にとって、カマロ購入者のクルマ選びに関する話は目からウロコだった。ひょっとすると、クルマについて既成概念や先入観を持たない若者がクルマを買う場合には、同クラスの似たような車種を比べて決めるのではなく、「これが欲しい!」という“指名買い”が多くなるのかもしれない。そんな風に感じた新型カマロの発表会だった。