あのミートソースも躊躇なく刷新! モスバーガーの自信を支えるもの

あのミートソースも躊躇なく刷新! モスバーガーの自信を支えるもの

2017.07.19

モスバーガーを運営するモスフードサービスは先頃、定番商品のリニューアルと夏の新作バーガーを発表する記者会見を行った。あのミートソースにも改良を加えたというが、そんな決断ができるのも、コアなファンとの関係性を重視するモスならではなのかもしれない。

定番商品のリニューアルと夏限定商品を発表したモスバーガー

バンズには全粒粉12%を配合

発表会の中身は、定番商品である「モスバーガー」および「テリヤキバーガー」に変更を加えることと、夏限定の新商品「アジアンカレーモスバーガー」を発売することだった。

定番商品刷新の中身として、バンズは10年ぶりのリニューアルで、香ばしさと食べごたえがアップ。ミートソースは4年ぶりのリニューアルで、コクと甘さが向上している。

定番のモスバーガーを改良

新しいバンズは全粒粉を約12%配合し、かつ国産小麦を約3%配合している。これにより、食べごたえだけではなく、ミネラルや食物繊維を多く含む全粒粉の使用により、健康志向の顧客にも訴求できるという。実際の変化は微小で、バンズをかみ切るときの歯触りが少しプチッと感じた程度。提供する直前に焼き上げられるバンズの香ばしさは健在だ。

夏の新商品はスパイスの効いた本格的なカレー味

次に夏の新商品だが、アジアンカレーモスバーガーはアジア圏において、祝い事などでよく食される「ルンダンカレー」をモス流にアレンジした逸品。インドネシアなどで使われる「サンバル」をはじめ、シナモンやクローブなど、11種類のスパイスとココナッツの香りが食欲をそそる。

アジアンカレーモスバーガー

カレーソースは日本の食卓に並ぶ一般的なカレーとは一線を画す味わいで、スパイスの味わいをうまくいかした本格的な仕上がりとなっている。隠し味のみそも味わいをまとめる効果を発揮しているが、やはりモスらしく、モスファーム製トマトの甘さが相まって、辛いだけのカレーで終わっていないのも嬉しい。

この発表会にはモスバーガーを運営するモスフードサービスの中村栄輔社長が登壇し、商品の概要などと合わせて同社の戦略について語った。

定番商品あってこそのビジネスモデル

発表会の冒頭で中村社長は、モスバーガー事業の原点は「おいしさ」であると明言。「定番商品をもっとおいしく」し、「抜群なおいしさを追求」していくと言葉を続けた。

モスフードサービスの中村社長

キャンペーンに関する考え方としては、これまでは期間限定商品で来店の動機付けを狙っていたが、これからは定番商品を土台とした来店のきっかけを豊富に用意し、顧客の認知や理解促進につなげていく。これはつまり、「季節限定の商品があるから来店する」という観点からの顧客訴求ではなく、定番商品を含むあらゆるきっかけを顧客に提供し、「面」としての訴求を図るということだ。

一般的に、季節限定商品には「点」として販売額を上昇させる効果があると考えられている。「点」というのは、売上の上昇効果が限定的だからだ。販売額を維持しようと季節限定商品を出し続ければ、見た目の販売額を前年比で上昇させることは可能だ。しかし、定番商品の販売額が低減しているのであれば、全体として見た場合の商品力は低下していると判断できる。

季節商品に特化しては「点」の顧客訴求になってしまう

モスの戦略にブレは感じなかった

モスバーガーの戦略は揺るがない、という決意を感じたのもこの会見であった。同業他社が単価アップや集客増を目指した期間限定商品の乱発に奔走する中で、モスバーガーの戦略はブレないことを中村社長は明言した。「定番商品の質を上げること、そして価格は変えない」。つまり、相対的に商品の価値は上がっているという説明だった。

原材料や人件費などのコストは上昇傾向にある。また、今回の発表にもあったが、国産小麦粉の使用はコスト増の要因となる。そのコストは誰が負担するのだろうか。質疑応答の中で中村社長は、「コストはサプライヤー側で負担する。店舗やFC(フランチャイズ)オーナーには転嫁しない」と語った。つまり、全社数値としてのコスト増ではあるが、店舗には負担させない、ということである。FCオーナーにとっては朗報に違いない。

コアなファンの声を重視

ファストフード店が採用しがちな売上向上策はクーポンやアプリによる値引きだが、この施策は来店客数を増加させても、客単価を押し下げる負の効果がある。逆に客単価の向上につながる値上げは、顧客離れを引き起こす要因になりかねない。このジレンマを抱えるファストフード業界にあって、モスはコアファンの存在とコミュニケーション戦略を強みとする。

モスは新商品の企画段階で消費者の意見を取り入れる。顧客の声には同業他社も耳を傾けているが、ここからがモスのすごいところ。実際に顧客の声から商品を開発したり、ビジネスとして立ち上げたりする仕組みを構築しているのだ。

例えばモスファームの野菜を店舗で販売するなど、顧客の声をヒントに始めたビジネスは多い。顧客の立場に立ってみても、声を聞いてくれる店であることが来店動機の1つになっていることは想像に難くない。

FCオーナーと共有する成長目標は“101%”

ファストフード業界にあって独特の存在感を放つモスバーガーは、いかにして誕生したのか。ここで振り返ってみたい。

2016年度の業績では、チェーン全店売上高約1052億円、売上高約709億円、店舗数1392店(FC含む)という規模のモスバーガーチェーン。大阪万国博覧会を契機に多くのファストフードが日本に上陸するなか、日本で生まれ、日本の味を大切にするハンバーガー専門店として1972年にオープンした。注文を受けてから作るスタイルを大切にし、ファストフード業態の中でも、早くから「安全・安心・健康」という考え方を導入し、今では「モスの生野菜」として野菜単品の販売もしている。

新鮮な野菜はモスの名物になっている

消費者の節約志向が続くなかで、「顧客に選ばれるために、何が必要か」を常に考え、実践しているのがモスバーガーだ。同業他社がクーポンの乱発や価格競争に走っても、モスはその渦中に飛び込もうとはしなかった。なぜなら、それはコアなファンが望んでいなかったからだろう。モスは独自の立ち位置を維持しながら、今年で45周年を迎える。

モスが株主やFCオーナー宛に発行する「モスのコミュニケーションレポート」には、中期経営計画で既存店売上101%を達成し続けるとの目標が掲げられている。FC店舗が多い中で、共通した理念を共有することは重要だ。100%ではなく105%でもない、101%という数字が共通理解になっていることは、FCオーナーとの関係を重要視しているからであろう。

モスバーガーが日本人のソウルフードに?

黒船として日本進出を果たし、存在感を濃くしつつあるシェイクシャックやカールスジュニアといったバーガーチェーン。そして、勢いを取り戻しつつある日本マクドナルド。ハンバーガー業界では、生き残りをかけた戦いが日々、繰り広げられている。

1970年代に産声をあげたモスは、今や世代を超えるファンを獲得するまで日本に浸透している。いわば、新たなソウルフードに最も近い距離にいるハンバーガーショップなのではないだろうか。

モスバーガーは日本の新たなソウルフードに最も近い存在かもしれない

ハンバーガーショップだけが相手ではない

消費者はハンバーガー業態の中だけで消費先を選択しているのではない。今日は500円、明日はちょっとぜいたくに1000円という風に、食事の場所については常に模索している。コンビニをはじめ選択肢が山ほどあるなかで、消費者は何を基準に訪れる店を選択しているのだろうか。行き先が未定であればスマホでクーポンがゲットできる店舗に足を運ぶケースもあるだろうし、コンビニの“中食”あるいは丼物の業態に足が向くかもしれない。

店舗が提供する価格帯と価値が明確であること。おそらく、これが消費者から選ばれる秘訣だ。クーポンがあるから行くのではなく、食べたいものがそこにあるから行くというのが、消費者の本音だろう。安くてもおいしくなければ、足を運ぶことはなくなる。安いから売れるという時代が過ぎ去った今、消費者の求める価値を備えていることこそが、消費者の選択肢に残る資格となる。

モスバーガーは、どんな時代においても自身の価値を磨き続け、顧客だけではなく生産者や関係者といったパートナーに正面から向き合っている。商いの基本を常に忘れない企業の1つという印象を受けた。ブレない姿勢だけでなく、期待を裏切らない商品を提供し続けていることが、消費者の支持を得ている原因といえよう。

全方位の顧客に支持されることは、ビジネスとしては重要な要素であるが、逆に訴求する対象を狭めることにより、自身の強みを維持・発揮できることも、ビジネスを進める上での戦略の1つだ。モスフードサービスは、自らの強みと弱みを理解しているから、競合ひしめく業界で独特な立ち位置を維持できているのだと感じた。

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

藤田朋宏の必殺仕分け人 第1回

「選択と集中」が進みすぎた、日本の科学技術への投資

2018.11.15

ちとせグループCEOの藤田朋宏氏による新連載

巷を賑わす”ヘンな出来事”の問題点を、独自の解釈で洗い出す!

第1回は、「日本の科学技術投資」について

バイオベンチャー企業群「ちとせグループ」のCEOを務める藤田朋宏氏による新連載。“手段と目的の違い”によって生じた「ヘンな出来事」の問題点を、独自の視点で語ります。第1回は、「日本の科学技術投資」について。日本の科学技術への投資の問題点とはいったい何なのでしょう?

才能と“伸びしろ”に投資する、日本サッカー協会

先日、クアラルンプールに出張したときのこと。宿泊先のホテルが偶然にもサッカーの日本代表と同じだった。「日本代表」と言っても、同じホテルに泊まっていたのは本田や長友ではなく、U-16アジア選手権に参加している若い選手たち。

そこで彼らを見ていて、ふと考えた。日本サッカー協会の「選手への投資」は、実は凄く効率がいいのではないか。どうしてそう思ったのか、順を追って説明したい。

ホテルに置いてあったU-16アジア選手権のバナー

チェックインを済ませ、「部屋の準備があるから、ちょっとだけそこで待っていて」と指示するホテルマンに従い、ひとりロビーに放置されている間、何となしに選手の情報を調べてみた。それから一時間半。23名の選手一人ひとりの顔だけでなく、利き足まで覚えるくらいの時間が経っても、僕はまだロビーで放っておかれたままだった。まぁ、東南アジアではよくあることなので、腹は立たなかった。

ところで、「過去のU-16日本代表がその後、何度も日本代表に選ばれる割合はどれほどだろうか」と疑問に感じ、調べてみたところ、各年20数名の代表選手のうち、現役で活躍している選手は約1人であることが分かった。確かに16歳の段階では身体の発達に差があるし、試合で活躍できるかは運の要素も絡む。コーチとの相性やケガの問題もあるだろう。

そうは言っても、16歳の時点で日本代表に選ばれるだけのポテンシャルを持つ選手のうち、その数%しか将来も活躍できる選手がいない、という事実には驚いた。実際、長谷部、本田、岡崎、長友……など、この10年で活躍している選手たちの多くは、16歳時点ではそこまで期待されていなかった選手ばかりだ。

ではなぜ、そういった選手が後に日の目を浴びられたかというと、それは彼らにも「チャンス」を与えられていたからだろう。日本サッカー協会は、16歳時点で選抜したトップ選手だけに集中投資するだけではなく、同年代の他の有望選手にもしっかりとチャンスを与え続けられるような仕組みをつくれたのだと思う。

際立って目立つ選手だけではなく、将来の伸びしろがありえる選手にも、最低限のチャンスは回ってくることで、未来のトップ選手の育成が図れる。そうやって日本サッカー協会はこれまで、世界に通用するような選手を輩出してきた。

「科学技術に投資せよ」ではなく、予算配分の再考を

前置きが長くなってしまったが、ここから本題に入りたい。

先日、京都大学特別教授の本庶佑先生がノーベル賞を受賞したというニュースが流れた。「自分がバイオテクノロジー業界で働く人間だから」というのは関係なく、本庶先生と周りのチームの方々の長年にわたる科学に対する貢献が認められたこと、その事実に接した関係者の気持ちを想像すると、とても嬉しい気持ちになった。

ノーベル賞メダル(レプリカ)

 

近年、日本人のノーベル賞受賞が続いている。彼らのような日本の科学業界の仕組みをよくわかった方々は、これまで数多くのご苦労をされてきたことだろう。しかし、1つ残念なこともある。能力はもちろん、人格的にも優れたそういった先生方が、ノーベル賞受賞のタイミングでマスコミに発表する一世一代のコメントが「日本国の科学技術投資、科学技術教育のあり方についての憂い」であることだ。

僭越ながら、先生たちのコメントを解釈すると、よくニュースで取り上げられるような「科学技術にもっとお金を使え」ということではなく、その先にある「国家予算の配分」についての指摘をしていると認識している。

誰がなんと言おうと、日本の科学技術投資の選択と集中は年々進んでしまっているのが現状だ。しかし、先生方のいうような「選択と集中が進みすぎている」という指摘に対して、「日本にはもうお金がないのだから科学技術にばかり投資できない」と答えがずれてしまっている。

これこそが、日本の科学技術投資における問題ではないだろうか。

日本にはびこる「選択と集中こそが正解だよ病」

随分前からずっと不思議なのだが、そもそも「選択と集中こそが正解である」なんて、誰がいい出したのだろう。「選択と集中」の戦略で物事をうまく切り抜けられるようなことは、本当に生きるか死ぬか、背水の陣を敷いている時くらいだと思うのだ。

今の日本の「選択と集中こそが正解だよ病」はなかなか根深く、そもそもの目的を実現することよりも「選択と集中」を行うことそのものが目的になっているんじゃないかと感じることが多い。

今の日本で行われている多くの意思決定の場面で、サッカーの例で例えると、U-16日本代表を選んだ人のメンツを潰さないということが、強い日本代表をつくることよりも優先されてしまっているように思う。

そのため、16歳の時点で選んだ選手だけに集中投資し、16歳の段階で選ばれなかった他の選手のポテンシャルに賭けることもしないというような「選択と集中が正解である」という間違えた進め方で意思決定が行われているようなことが多いように感じる。

サッカー選手の育成でも、科学技術の投資でも初期の段階で選抜してそこだけに集中投資するという戦略を繰り返せば繰り返すほど、全体としての力は落ちる一方になるのではないか。歴代のノーベル賞受賞者の先生方も、そういうことを言いたかったのではないかと思う。

手段であるはずの「選択と集中」が、目的となっている?

私は、「16歳の段階で、将来素晴らしいサッカー選手になる人物を見分けられる」なんて言葉は、伸びしろのある選手に対しておこがましいと感じる。これは科学技術の研究にも同じことが言える。「その研究が将来素晴らしい成果を残すかどうか見分けられる」なんて言葉は、科学者に対しておこがましい。

もっと言ってしまえば、どの研究が将来化けるかの判断は、16歳のサッカー選手の成長を言い当てることより遥かに難しいだろう。なぜならば、サッカーという競技のルール自体は変わらないが、科学と言う競技はルール自体を決めているので、科学研究の将来性をあらかじめ予測するのは16歳のサッカー選手の将来性を予測するより難しいためだ。

そんな中、日本サッカー協会が幅広い底上げに力を入れ、紆余曲折も有りながらも右肩上がりの成長を維持できているにも関わらず、日本の科学技術投資は過剰な「選択と集中」を強めるが故に、科学技術力の相対的な低下を招いているように感じる。

その差はいったい何か? これは1つの仮説でしかないが、日本サッカー協会の強さの秘訣は、会長の独断で物事を決められる側面が強い組織であるために「目的」がハッキリしている点にあるのではないだろうか。

その一方で、日本の科学技術投資のような“数多くの人の善意の組み合わせの上になり立っている意思決定機構”では「選択と集中を進めることが正解である」という、本来手段の一つである価値観が「目的」となってしまっているように感じる。

本来考えるべきは、「日本の科学技術をどうするべきか」ということであるにも関わらず、その手段と目的が逆転しまっているのではないだろうか、と思うのだ。

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

音楽特化の「YouTube」が日本上陸! AIでレコメンド

2018.11.14

音楽に特化した「YouTube Music」が日本でスタート

有料会員になれば、広告なし再生やオフライン再生が可能

YouTube Premiumでは、オリジナルコンテンツの配信も開始

仕事や作業をする際、周りのノイズをカットして集中するために、音楽を聴くという人は多いだろう。わかる。よくわかる。フロアが騒がしいと作業に全く集中できない。周りで仕事している人がいるということがわからないのだろうか、と疑問に思うが、まぁそれは置いておいて、パソコンで作業する場合、手軽に好きな音楽を聴けることから、YouTubeで音楽を聴くという人も多いのではないだろうか。

そんなYouTubeユーザーに朗報である。11月14日、Googleは音楽に特化したストリーミング再生サービス「YouTube Music」を日本でローンチすると発表したのだ。

好みやシーンに応じて楽曲をレコメンド

YouTube Musicは、音楽再生に特化したアプリ。YouTubeにある公式の曲やプレイリスト、歌ってみた、弾いてみたなど、さまざまな音楽動画を視聴することができる。

また、機械学習が活用されているのも特徴の1つだ。視聴履歴などからユーザーの好みを把握するだけでなく、「いつどこで何をしているのか」を類推して、シーンに合わせた楽曲をレコメンド。家でリラックスしているときにお勧めの曲や、仕事中にお勧めの曲などを、自動でピックアップしてくれるという。

さらに、あいまいなカタカナ発音で洋楽を検索したり、CMタイアップ曲などから検索したりすることも可能で、聴きたい曲をスムーズに探すことができそうだ。

サービスの発表会において、YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏は「オーディエンスに着目した結果、今出ているアプリでは満足できていない層があることがわかり、そのユーザーに音楽サービスを届けようとこのサービスをスタートしました。YouTube Musicは、ユーザーの利用シーンや好みに合わせた曲を、YouTubeにある膨大なミュージックカタログからレコメンドするユニークさを持っています」と、サービスの魅力を強調した。

YouTube 音楽部門 プロダクトマネージメント責任者のT.ジェイ ファウラ氏

無料でも利用できるが、有料のYouTube Music Premiumに登録すると、「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」などが可能になる。料金はWeb/Androidが月額980円で、iOSが月額1280円(ともに税込み)だ。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏は「日本ユーザーの方は通勤通学などで音楽を聴くことが多いと思います。オフライン再生機能では、前日の夜に自宅のWi-Fiで翌日聴くべき曲を自動で更新し、通信なしで聴けるようになります。データの通信量などを気にする必要もないので、非常に便利な機能だと思います」と、オフライン再生のメリットを訴求した。

なお、同サービスには著作権管理システムが働いており、YouTubeと同様に適切な権利コントロールが可能だという。

YouTube 日本音楽ビジネス開発統括担当の鬼頭武也氏

「YouTube Originals」が日本でも始動

また今回、「YouTube Premium」という新しい有料プランもスタートする。料金はWeb/Androidだと月額1180円で、iOSだと月額1550円(ともに税込み)だ。YouTube Music Premiumの機能に加えて、YouTubeでも「広告なし再生」「バックグラウンド再生」「オフライン再生」機能が使えるようになる。

さらに、YouTube Premiumの会員は、12月から日本でも配信される予定のYouTubeオリジナルコンテンツ「YouTube Originals」を視聴することも可能だ。すでに世界30カ国でコンテンツを展開しているが、このたび、日本でも制作がスタート。SEKAI NO OWARIとMARVLEがコラボしたミュージックビデオ制作の裏側に迫るドキュメンタリー「Re:IMAGINE」、YouTuberのはじめしゃちょーが主演する連続ドラマ「The Fake Show」、YouTubeで人気のクリエイターが手がけた「隙間男:Stalking Vampire」の3つだ。

「YouTube Music Premium」と「YouTube Premium」で利用可能な機能
日本で制作される「YouTube Originals」のコンテンツ

発表会には「The Fake Show」に主演する、YouTuberのはじめしゃちょーが駆けつけた。

はじめしゃちょー

「今回僕が出演するのは、今までなかったYouTuberをテーマにしたドラマ。アカウント乗っ取りや炎上など、問題に直面しながらも夢に向かって進んでいく姿が描かれているので、僕の動画を見たことない人にも見てほしいですね」と動画の紹介をするとともに、YouTube Musicについて「普段、広く浅く、さまざまな音楽を聴くので、非常に楽しみなサービスです。ぜひ使ってみたいと思います」と期待を述べた。

なお、YouTube Musicは「Google Home」「Google Home Mini」にも対応予定。そのほか、現在「Google Play Music」を利用しているユーザーは、追加料金なしで移行することができるという。