シャープが出した「有機ELではなく液晶」の答え、8Kで描く成長戦略(後編)

シャープが出した「有機ELではなく液晶」の答え、8Kで描く成長戦略(後編)

2017.07.20

シャープは7月13日、大阪府堺市のシャープ本社で報道関係者を対象に8Kセミナーを開催した。ここで同社が強調したのは「シャープの液晶ディスプレイ事業は、8Kを中心に成長戦略を描く」という点だった。(前編はこちら)

前編で説明したように、8Kをエコシステム化することで他社に先んじるシャープだが、8Kにここまで注力して勝算はあるのだろうか。

実際、現時点で8K戦略を明確に打ち出しているのはシャープだけであり、競合各社のテレビ事業は4Kを主軸に据えている。また、2018年12月には多くの4K実用放送が開始されるものの、8K実用放送を行うのはNHKの1局だけという現実もある。さらに言えば、その後に8K放送を各局が追随するのかどうかは見えていない。

また、光回線を用いた8K品質の動画配信については容量が大きすぎるため、より効率的な圧縮技術の開発が求められる。「8Kならでは」と呼べるコンテンツを視聴するにはハードルがまだまだ高いといえるのも確かだ。

しかしシャープは、その点でも自信をみせる。

シャープ デジタル情報家電事業本部 副本部長 喜多村 和洋氏

シャープの喜多村和洋 副本部長は「4Kテレビの立ち上がりを見ると、わずか4年でテレビの販売金額の7割を4Kが占めるにいたった。しかしその間、4Kの実用放送は行われていない。これと同じことが8Kでも起こる。4Kが7割を占めるまでに4年かかったが、8Kが7割を占めるようになるまでに、1年かからないかもしれない」と大胆な予測をする。

そして、喜多村氏は「8Kテレビの高画質は、液晶とプラズマとの比較、あるいは液晶と有機ELとの比較よりも、わかりやすい訴求ができるはず」と考えている点も見逃せない。

「4Kテレビでハイビジョン放送を視聴すると、2Kテレビで視聴するよりもいい画質で見られるように、8Kテレビで見ると、4K放送もよりきれいに見える。8Kの実用放送がなくても、画質の良さを訴えることができる」(喜多村氏)

8Kテレビの価格問題については、先行している優位性を生かし、当初こそ高止まりするものの、鴻海グループのバリューチェーンを生かし、4Kテレビに対しても競争力を持った価格設定が可能になるかもしれない。こうしたパワーを持つ点も、これまでのシャープとは置かれた立場とは異なる。その点で、シャープの8Kテレビに対する仕掛けには注視しておく必要がある。

総務省による4K推進のロードマップ

もうひとつは、液晶テレビ 対 有機ELテレビという戦いの中でも8Kを活用するという狙いがある点にも注目しておきたい。

有機ELテレビは、LG電子のほか、国内メーカーでも、すでに東芝、ソニー、パナソニックが商品化している。シャープは自社で有機ELパネルを開発していることは明らかにしているものの、有機ELテレビの商品化については明らかにしていない。むしろ、液晶テレビの優位性を強調している段階にある。

今回のセミナーでも液晶テレビと有機ELテレビの比較に時間を割き、それぞれの特性を示してみせた。

喜多村氏は、液晶テレビが輝度、色域(色再現性)、解像度(精細感)、消費電力、信頼性という観点で優位であることを示す一方、コントラスト、視野角、応答速度(動画応答性)では有機ELテレビが優位であることを示す。

「液晶テレビは、色再現性や輝度に優れているため、明るいシーンが多いテレビ放送の画像視聴に向いている。消費電力が低く、パネル寿命における実績もある。それに対して、有機ELテレビは、自発光素子のため、応答速度や視野角、コントラストに優れ、映画などの比較的暗い映像の視聴に向いている」(喜多村氏)

有機ELと液晶のスペック比較

たとえば、輝度に関しては、「有機ELテレビは、システムの消費電力や信頼性の観点から輝度レベルを抑えているが」と前置きしながらも、「APL(Average Picture Level)全域に渡って、液晶テレビの方が輝度が高い」とする。

さらに、有機ELテレビでは、400時間動作すると約80%にまで輝度が低下し、600時間では75%にまで低下するという同社の調査結果を示しながら、「液晶テレビには、輝度には変化がない。有機ELテレビの輝度低下は、たとえば、赤ばかりを表示していると、赤の輝度だけが落ちて、緑や青の輝度が残り、変色したままで表示されたり、固定パターンを長時間表示すると、焼き付きが発生する場合がある。現在の有機ELテレビには、輝度低下の特性変化をモニタリングし、自動補正することで、焼き付きや変色などの画面表示への影響を抑制する仕組みを備えている。今後は、この部分の技術開発に注目しておく必要がある」と指摘する。

輝度に長所を持つ液晶

消費電力については、有機ELテレビは、輝度が電流に比例するため、テレビのように入力信号が明るい場合には消費電力が増加するが、これに対して液晶テレビは、バックライトが占める消費電力が多いため、バックライトが非点灯となる真黒の状態を除くと、消費電力はほぼ一定となり、結果として、消費電力でも優位性があるとする。同社の調べによると、一般的なテレビ視聴などの場合、55型有機ELテレビよりも、画面サイズが大きい60型液晶テレビの方が、消費電力が3割程度少なくて済むという。

消費電力は意外にも、液晶にアドバンテージがある

一方で、視野角に関しては、有機ELテレビの優位性を認める。「液晶は液晶画素に電圧をかけて画像を作り出しており、その特性上、自発光素子の有機ELに比べて、見る角度により色が変化する度合いが大きいという課題がある」とする。

視野角は有機ELにアドバンテージがある

8K戦略がゆえの「液晶」

ユニークな考察は、デザイン性についてだ。

デザイン性を左右する要素として「狭額縁」と「薄さ」がポイントとなるが、現行モデルの比較では液晶テレビの方が有機ELテレビに比べて額縁寸法が小さく、狭額縁化が図れているという。一方で、有機ELテレビは、バックライトが不要であるため、表示部の最薄部で有機ELテレビに軍配があがる。

額縁や厚みはそれぞれ一長一短があるとシャープは説明する

だがシャープでは、「テレビとして製品化した場合には、信号処理回路や電源、スピーカーなどを搭載する必要があるため、最厚部の厚さはほぼ一緒になること、表示モジュールの数としては、バックライトが不要な分、構成するモュールの数は少ないが、双方ともに、剛性確保のためのハウジングが必要なこと、有機ELは素子構造が複雑であるため、素子を構成する層数が多く、製造工程も多く複雑である」などと指摘し、「そのため、デザイン性においては、トータル評価として差がない」と結論づけた。

モジュール構成が複雑になり、有機ELは製造面で課題を抱えるという

比較のなかで、シャープがとくに強調したのが、有機ELでは、現時点で8Kが実現できていない点、また、8K化を進めるには、技術的な課題がある点だ。

「有機EL素子の駆動には液晶よりも大きな電流が必要になるため、TFT部のサイズが大きくなる。さらに、有機EL素子の特性変化や、駆動用TFTの特性変化を検知するためのTFTも必要になる。8Kに高精細化すると画素部(発光部)の面積が小さくなるため、明るさを確保しにくくなり、8K化へのハードルがあがる。それに対して液晶は、発光部を大きく取れるため高精細化しやすい。8Kへの展開を捉えた場合、液晶の方が明らかに優位である」(喜多村氏)

最大の理由は解像度。輝度を保てず8K化に課題を抱える

つまり有機ELテレビは技術改良を待たなくてはならず、それまでの間に画素数が4Kに留まることを考えれば、競争の土壌は「4K有機ELテレビ」と「8K液晶テレビ」になるというのがシャープの考え方だ。そこに、シャープが8Kを押す理由があるわけだ。

では、8Kは、業績にどの程度、貢献するのだろうか。

シャープは、現在、業務用の8Kディスプレイを商品化しているが、ユーザーは限定的だ。民生分野に向けては、2018年12月の8K実用放送にあわせた製品投入になるため、それまでは業績への貢献がほんどないといっていい。

同社は2018年度に年間1000万台の液晶テレビを全世界に出荷する計画を打ち出しているが、出荷時期を照らし合わせれば8Kテレビの貢献度は微々たるものになる。むしろ、出荷台数の拡大を支えるのが海外向けの中小型テレビだとすれば、1000万台出荷の原動力となるのは、8Kテレビでも、4Kテレビでもなく、依然として、2Kテレビという可能性の方が高い。

一方で、2019年度を最終年度となる「2017~2019年度 中期経営計画」においても、8Kテレビが業績を牽引するとは考えにくい。

2018年12月の実用放送開始以降、どれほどの勢いで8Kテレビの市場が立ち上がるかを予測するのは難しい。ただ、販売台数比率では2Kテレビや4Kテレビよりも、圧倒的に低い水準に留まるのは確かだろう。問題は販売金額ベースで、どれほどの勢いが見込めるのかという点だ。

シャープは「2017~2019年度 中期経営計画」の成長戦略のひとつに「8Kエコシステム」を掲げた。この狙いは、8Kエコシステムによる売上げ確保というよりも「8Kエコシステムの地盤づくり」を行い、次の中期経営計画で飛躍させるための準備を整える期間だと見ることができよう。

シャープの次期中期経営計画が初年度を迎える2020年は「東京オリンピック/パラリンピック」が開催される年。総務省の4K・8K推進のためのロードマップでは、2020年に4K・8K放送が普及し、多くの視聴者が市販のテレビで4Kおよび8K番組を楽しんでいる世界を描いている。

その世界が訪れるタイミングで、シャープは果たしてロケットスタートを切ることができるのか。今はそれに向けた助走を、しっかり始めている段階であることを感じた。

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Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

Googleマップが突然の劣化、ゼンリン地図から自社地図に変更か?

2019.03.22

Googleマップが壊れた? 3月21日以降、表示がおかしい

地図のダウンロード機能でゼンリンと決裂したか?

新しい地図は機械学習で地図データ生成という指摘も

Googleマップの表示がおかしい。3月21日頃から、Googleマップの不具合を訴える声が各所で相次いでいる。道路の表示や建物の位置が正確でなかったり、地形すら間違っている場所もある。Googleマップにいったい何が起こったのか。

地図データの提供元がゼンリンではない?

Googleマップの日本地図データはこれまで、地図データで国内大手のゼンリンから提供を受けていた。両社の契約状況は公開されていないが、少なくとも不具合が発生している現在のGoogleマップ上からは、以前までは記載されていたゼンリン社の権利表記が消え、「地図データ (C)2019 Google」へと変更されている。

Googleマップからゼンリン社の権利表記が消えた

Google社は今月のはじめ、今後「数週間以内」に、日本のGoogleマップをアップデートすると予告していた。このアップデートでは、特にダウンロード可能なオフラインマップを追加することに注目が集まっていた。オフライン環境でもダウンロード済みの地図を利用できる便利な機能だが、地図データの契約上の課題があり、日本のGoogleマップでは制限されていた機能だからだ。結局、両社は契約の課題を解決できず、ゼンリンが地図データ提供から降りてしまったことが、今回の不具合の原因と見られる。

新しい地図は使い物になるのか?

現在のGoogleマップは、Googleが新規開発した自社製の地図データを利用しているようだが、いまだに不具合が報告され続けている状態状態であり、混乱が収束する目途は見えていない。

なお、この新しい地図は、航空写真で山脈の陰部分が湖になっていたり、並木の多い道路が公園になっていたりする間違いや、ほかにも交差点に面したコンビニエンスストアの駐車場が道路と語認識されていたりすることから、航空写真をもとにした機械学習や、スマホ位置情報の移動軌跡から地図データを生成しているのではないかと指摘されている。

航空写真では山の陰になっている部分が、川と湖になってしまっている
地図では鎌倉街道から大栗橋公園を抜ける道があるが、実態はただの公園広場だ。スマホ位置情報の移動実績をもとに道と認識したか?

新しい地図の仕組みや改善の見込みについては、Google側のアナウンスを待つほかないわけだが、GoogleマップはAndroidの標準地図として利用されており、影響を受けるユーザーがあまりにも多い。他の地図サービスを駆逐して大きな影響力を持っているのだから、責任も伴うはずだ。

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ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」

ペットボトルコーヒーに対抗? キリンが目指す「午後の紅茶」"仕事のお供"戦略

2019.03.22

「午後の紅茶」に微糖のミルクティーが登場

新CMでは無糖・微糖を中心に新しい飲用シーンを訴求

ペットボトルコーヒーに対抗? 今後の戦略は

昨年まで、ビジネスマンの仕事のお供として「ペットボトルコーヒー」に注目が集まっていたが、今年は「紅茶」が主戦場になるかもしれない。

3月26日より発売されるキリンの「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」は、これまでの“ペットボトルのミルクティーは甘い”というイメージに反して、缶コーヒーでいちカテゴリを築いている「微糖」が特徴。また、同社が長らくカテゴリ内最大シェアを誇る「午後の紅茶 おいしい無糖」についても、あらたな消費イメージを打ち出す方針だ。

今春から「午後の紅茶」新CMに出演する新木優子さん、深田恭子さん、リリー・フランキーさん

ペットボトル紅茶飲料のトップブランドと言える「午後の紅茶」。この春から公開する新CMには、既存の紅茶飲料のイメージを覆す狙いが透けて見えた。

2つの軸で「紅茶」のイメージを変える

紅茶飲料のイメージと言えば、「午後の紅茶」の名前の由来となっている「アフタヌーンティー」(英国発祥の喫茶習慣)に象徴されるように、「女性の飲み物」であり、「時間的・金銭的余裕がある人の趣味」というところだろうか。それも紅茶という商品のひとつの側面だが、近年の消費者層のメインストリームではなくなっている。

今回、キリンが「午後の紅茶」新CMで打ち出したのは、大きく分けてふたつの飲用イメージだ。深田恭子さんが仕事で車を走らせ、駐車して一服するのに選んだのは微糖のミルクティー。一方、アーティスト然としたリリー・フランキーさんが飲んでいるのは無糖の紅茶。2本ともに「仕事のお供」としての訴求が挙げられる。

車を止め、「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」をひとくち飲む
絵を描く合間にのどを潤すのは「午後の紅茶 おいしい無糖」

もうひとつは、おなじくリリー・フランキーさんがカレーと紅茶飲料を一緒に味わうというCM。過去には同社の無糖紅茶が「おにぎりに合う」と訴求したこともあるが、あらためて食事中の飲料として「フードペアリング」を提案する。

カレーのような香りの強い食べ物とも合わせられる点を訴求
最年少の新木優子さんは、無糖紅茶を飲むようになった自分を「大人になった」と評するCMに出演。若者への無糖紅茶訴求を担う

紅茶を、コーヒーや緑茶と並ぶカテゴリに

カフェなどでは食後の飲み物をコーヒーか紅茶から選ぶのが定番だが、ペットボトル飲料市場では状況が異なる。コーヒーに次ぐ大規模市場は緑茶飲料で、紅茶はそこから比べるとかなり小規模だ。日本全体の清涼飲料市場で見れば、そのシェアは5%以下。仕事中の飲料としてメジャーなコーヒーが14.5%、緑茶飲料が13.3%という数字を見ると、半分以下という状況となっている。

清涼飲料市場において、紅茶はコーヒー、緑茶と比べて市場が小さい

こうした市場背景を確認した上で、今後「紅茶を、コーヒーや緑茶などの無糖茶と並ぶカテゴリに成長させたい」と意欲を示したのは、午後の紅茶を担当するキリンビバレッジ マーケティング部 商品担当 部長代理の加藤麻里子氏。世界での紅茶飲料と茶葉生産量の伸び、国内紅茶市場の回復傾向を論拠に、RTD紅茶のトップブランドとして、新しい紅茶文化を創っていきたいと語った。

「午後の紅茶」ブランド全体としては、既存の定番3種は甘さを求める若年層に対して継続投資を実施。甘さから離れる20代~30代の働く女性に向け、紅茶飲料としては珍しい「微糖」の新製品「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」を投入する。

午後の紅茶ブランドにおける年代別の主要商品マッピング

また、30代後半意以降の年代を健康意識や嗜好の変化から「糖離れ・無糖飲用層」と位置づけ、すでに市場で受け入れられている「午後の紅茶 おいしい無糖」の訴求強化を行っていく。

狙うはペットボトルコーヒーへの「対抗」ではなく…?

「2年前までコーヒーのCMをやっていたのにどのツラ下げて…というのはありますが」と茶化しながらも、自分のような「おじさん」にこそ紅茶は飲みやすいとコメントしたリリー・フランキーさん

製品ごとに異なる年齢層を狙って投入される新CM。「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」「キリン 午後の紅茶 ザ・マイスターズミルクティー」のCMでは、商品をことさらには誇張しない画面作りやキャスティング、出演者の自然体な演技とは裏腹に、「コーヒーから寝返っちゃおうかな」(リリー・フランキー出演「寝返り」編)、「ラテよりこっちかな」(深田恭子出演・「裏切られた」編)など、“コーヒー飲料からの転向”を示唆するようなセリフが目立つ。

働く大人がコーヒーから紅茶に「乗り換え」することを示唆するCMは、ここ2年でワーカー向けのペットボトル飲料の拡大を牽引し、ちょうど先日同ブランドから紅茶飲料を発売したサントリーの「クラフトボス」をはじめ、昨今増えているワーカー向けのコーヒーペット飲料に対する宣戦布告にも読める。だが、加藤氏にペットボトルコーヒー飲料のヒットに紅茶で対抗する構えかどうか尋ねると、決してそうではないという。

「今やひとつのカテゴリとなっているペットボトルコーヒー飲料も、複数社から新商品を展開し、協力して棚の広さを獲得した経緯があります。現状、紅茶飲料の棚は一段程度ですが、これを各社協力して2段へと増やしていきたいです」 

オフィス需要に対して、企業とコラボレーションし飲用機会を設ける試みも

また、「仕事のお供」需要を喚起する施策として、三菱地所に対して仕事中の飲料として「キリン 午後の紅茶 おいしい無糖」を提供。働き方改革推進企業とコラボレーションし、オフィスでの休息機会に手に取る飲料として配布する。今後、他の企業からオファーがあればそちらにも対応するとのこと。想定シーンに対して直接サンプリングすることで、需要の広がりを見込んでいる。

「午後の紅茶」は、日本国内の紅茶飲料としてはNo.1ブランドの地位を獲得しているだけに、紅茶飲用の文化を牽引して、先述の通りコーヒー・緑茶に並ぶ市場規模への拡大を狙っている。

昨今はスターバックスの「TEAVANA」、タリーズコーヒーの紅茶業態などが定着しており、タピオカミルクティーブームも依然続くなど、カフェ業界でも紅茶に追い風が吹いている。今後、午後の紅茶が「コーヒー党」や「緑茶党」をどれだけ引き込めるか、注目したい。

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