子供とシニアを重視、独自路線を進むトーンモバイルの戦略

子供とシニアを重視、独自路線を進むトーンモバイルの戦略

2017.07.27

"格安"な料金で人気を博し、大手キャリアからユーザーを奪って急成長しているMVNO。そうした中にあって、ハードからソフトまでを自社で手掛け、子供やシニアをターゲットにするなど、独自色を打ち出して販売拡大を進めているのが、カルチュア・コンビニエンス・クラブ傘下のトーンモバイルだ。同社があえて他社とは一線を画す戦略を取る理由はどこにあるのか。

CCC傘下ながら独自性の強いサービスで注目

ここ数年来、大手キャリアからネットワークを借りて、“格安”な月額料金でモバイル通信サービスを提供するMVNOが人気を獲得するようになった。最近では大手キャリアが、MVNOなど格安なサービスに対抗するため安価な料金プランを提供するようになったことからも、その影響の大きさを見て取ることができるだろう。

だがそうしたMVNOの中にあって、「スマートフォンが安く使える」というMVNOの王道の施策に力を入れるのではなく、独自の方針をもってサービス展開している企業もいくつか見られる。そのうちの1つとして挙げられるのが、レンタルビデオショップの「TSUTAYA」などで知られるカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)の傘下企業であるトーンモバイルだ。

CCC傘下のトーンモバイルが、MVNOとして展開する「TONE」は、他のMVNOとは大きく異なる戦略を取っている

実際、トーンモバイルがMVNOとして展開する「TONE」のサービス内容を見ると、他のMVNOと比べ大きく異なる戦略を取っていることが分かる。多くのMVNOはSIM、つまりネットワークのみを提供し、端末は別に購入してもらう、水平分離型の販売方法が主流だ。だがTONEはスマートフォンとネットワーク、サービスを一体で提供し、全てのサポートをトーンモバイルが請け負うなど、キャリアと同じ垂直統合型の販売手法をとっている。

通信料は月額1,000円と安いが、通信速度は500~600kbpsと低速で、動画の視聴やアプリのダウンロードをする時は別途高速通信ができるチケットを購入する必要があるという点も、独自性の強さを感じさせる。音声通話に関しても、通常の音声通話を利用するには別途料金を支払う必要があり、標準で用意されているIP電話の利用を推奨。IP電話では利用できない緊急通報に関しても、ソフトウェアで対応できる別の手段を用意している。

ハードウェアに関しても、トーンモバイルが提供するスマートフォンは基本的に1機種のみで、カラーもホワイトの1種類のみと選択の余地がない。しかも販売されるスマートフォンはトーンモバイルが独自に開発・調達したオリジナルモデルであり、採用するOSは標準的なAndroidながら、通常のAndroidでは実現できないさまざまな制御ができるよう、独自のミドルウェアを搭載するなど大幅なカスタマイズが施されたものとなっている。

TONEの新機種「m17」。富士通コネクテッドテクノロジーズが製造しているが、トーンモバイル独自のカスタマイズが施されているのが特徴となる

ターゲットはスマホの中心ではない子供とシニア

ターゲットとするユーザー層にも特徴がある。多くのMVNOは、大手キャリアから既存のスマートフォンユーザーを奪う戦略を取っていることから、ターゲットは20~40代くらいの、スマートフォンを積極的に利用する人達が中心となる。だがトーンモバイルは、あえてその中心となる層は狙わず、スマートフォンの利用が少ないとされる子供、そしてシニアをターゲットとしているのだ。

実際、トーンモバイルが力を入れているサービスを見ると、その狙いがよく理解できる。7月25日に同社が実施した発表会では、子育て世代向け女性誌「VERY」とコラボレーションし、親からの要望に応えるべく、中学生までは夜10時から翌日の朝6時まで、スマートフォンを利用できないようロックをかけられる機能を提供することを発表している。子供向けの対応とはいえ、通信事業者が自ら積極的に“通信させない”取り組みをするのは異例中の異例だ。

VERY読者の子育て世代の意見を取り入れ、中学生までは夜10時から翌6時まで、緊急時の通話など一部機能を除き、スマートフォンを利用できない仕組みを設けた

さらに同日には、指定の場所に訪れると、自動的にロックがかかる「ジオロック」機能や、親子で紙に約束事を書き、それを撮影することで、利用時間や使えるアプリを決められる「親子の約束」などの機能を追加したことが発表されている。しかもこれらの機能は独自のハードウェアと連動させていることから、親世代よりもスマートフォンに関する知識を豊富に持つ子供であっても、容易に制限を解除できない仕組みになっているという。

一方シニア向けとしては、やはりスマートフォンに馴染みがなく不安や抵抗感を抱く人が多いことから、安心して利用できる仕組みに力を入れている。フィーチャーフォンからのアドレス帳移行や、リモートなどによるサポート機能を標準で提供するのに加え、最近ではあまり力を入れなくなった紙の説明書に、あえて力を入れて取り組むなど、不安を取り除くための施策に注力している。

TONEではスマートフォン初心者が多いシニアに安心感を与えるべく、あえて紙のマニュアルに力を入れているという

さらにスマートフォンに馴染んでいない人に向け、テキストの入力を音声でしやすくする仕組みを提供するほか、スマートフォンを持って歩くとTポイントが貯まる仕組みなども用意。また離れた場所に暮らす家族に安心感を与えるべく、歩数が一定に達していない場合は家族に通知が届くなど、シニアの見守りに関する機能も充実させている。

MVNOのレッドオーシャン化を見越した戦略

トーンモバイルでは、子供、そしてシニア世代を獲得した後に、スマートフォンのメインユーザーを獲得する考えを持っているとのこと。なぜメインとなるユーザー層ではなく、そうではないユーザー層の獲得を優先しているのだろうか。

そこにはMVNO市場の動向が大きく影響しているようだ。急速に人気を高めているMVNOだが、参入障壁も低いことから、既に600社を超える企業がMVNOに参入しているとされている。それだけ多くのMVNOが参入していることからMVNO同士の競争も激しくなっており、日本通信やNTTぷららなど、コンシューマー向けサービスから撤退するMVNOも徐々に出てきている。

実はトーンモバイルの前身は、インターネットサービスプロバイダー(ISP)大手のフリービットが、独自にMVNOとして展開していた「フリービットモバイル」であり、トーンモバイルの代表取締役社長を務める石田宏樹氏も、元々はフリービットモバイルの社長であった(現在は会長)。現在のMVNO同様、参入障壁が低く多くの事業者が参入したISP事業で勝ち抜いてきた石田氏は、フリービットモバイル時代からMVNOが将来的に価格競争に陥る可能性を予測。当初より端末と通信、サービスを提供する垂直統合型のビジネスモデルを提供するなど、独自色の強いサービスを展開していたのだ。

トーンモバイルの前身は「フリービットモバイル」であり、当時から現在同様、垂直統合型のサービスを展開するなど独自色の強いMVNOとして知られていた

そうした独自色の強いフリービットモバイルが、CCCとの提携、そしてCCC主導のビジネスへと移行したのに伴い、子供やシニアなど従来よりターゲット層を絞り込みつつも、CCCの持つ販売網を生かして拡大する戦略をとるようになった。この独自戦略が功を奏し、例えば子供向けの取り組みに関しては、公益社団法人全国子ども会連合会や東京都などからの推奨を獲得するなど、差異化を図ることには成功しているようだ。

だがいずれはトーンモバイルも、子供やシニアだけでなく、スマートフォンのメインとなるユーザー層を狙いに行くべき時が来る。独自の工夫により、あえてレッドオーシャンを避ける戦略を取り続ける同社だが、今後はより先の市場拡大に向けた展望を明らかにする必要もあるといえそうだ。

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

恋するSNSマーケティング講座 第1回

マーケティングと恋愛が似てるってどういうコト?Facebookで聞いてきた

2018.11.14

Facebook社員に「マーケティングのイロハ」を聞く新連載!

第1回は、講師の紹介と「マーケティングと恋愛」の関係性について

フェイスブック ジャパンのSNS運用コンサルタントに「SNSマーケティング」について聞く短期連載。初心者~中級者に知ってほしい「マーケティングの考え方」について、全5回にわたって説明します。

キーワードは「恋愛」。とっつきづらいマーケティングも、恋愛に喩えて考えてみると、意外とわかりやすいようです。

「恋愛とマーケティングは似ていると思うんです」

FacebookやInstagram、TwitterなどのSNSを活用したマーケティングは今や企業にとって欠かせないものになっている。

一方で、「どこから始めればいいのかわからない」「そもそもSNSマーケティングって?」といった疑問もまだまだあるだろう。そこで今回は、フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リードを務める丸山祐子さんを講師に迎え、SNSマーケティングを“恋愛”に喩えてわかりやすく解説してもらうことにした。

フェイスブック ジャパンのクライアントソリューションズマネージャ リード 丸山祐子さん

なぜ“恋愛”なのか。それは「日々のお客様とのやりとりの中で、恋愛とマーケティングは似ていると感じることが多かったから」と丸山さんは言う。

丸山さん自身も現在婚活中の身。これまで仕事最優先で生きてきたが、最近になってパートナーを探すべく婚活を開始したという。その過程で感じたのが、前述の恋愛とマーケティングの共通点だったというわけだ。

「流行」は人の手でつくられるモノ

今回は連載初回ということもあるので、まずは講師である丸山さんの経歴から紹介しよう。

東京で生まれ育った丸山さんは、中高大一貫校に通っていた。小学生時代から「自分の知らない世界に行ってみたかった」という丸山さんは、高校時代に初海外となるカナダを訪れる。

「知らない言語で話しかけられたり、東京では見られない地平線や水平線を見たりして、私の知っている世界はなんて狭いんだろうと思いました」(丸山)

海外に魅了された丸山さんは、一念発起してカリフォルニアの大学に進学。そのころ、「ファッションの流行は自然に生まれるのではなく、必ず裏には仕掛人がいる」ということを実感したのがキッカケとなり、「自分も人の心を動かす仕事がしたい」と考えるようになった。

大学卒業後は日本に戻り、人材業界で働くことに。長くアメリカで過ごしていたこともあり、日本の業界事情がつかめない中、「まずはいろいろな業界を知りたい」と考えたためだ。

その後、「リーマンショック」が起こり人材業界の業績が悪化したこともあり、業務を通して興味を持つようになったデジタル業界への転職を決意。転職先は、IT業界を中心にメディアプランニングなどを行う電通の子会社。メディア担当として、デジタル広告のイロハを学んだ。

そこで担当していたクライアントが、当時日本に上陸したばかりのFacebookだった。その後、それまで培ったデジタル広告のノウハウをより活かすべく、フェイスブック ジャパンへ転職し、現在に至る。

広告はラブレター「相手に届かないと意味がないんです」

丸山さんは現在、FacebookやInstagramの広告メニューについて、運用コンサルやメディアプランニングなどを行っている。また、Instagramをより企業に活用してもらうためのプロジェクトメンバーとしても活動しているそうだ。

さて、そんな丸山さんがFacebookのコンサル業務を通して常々感じていたのが「恋愛とマーケティングの共通点」である。

どんな業界でもそうだが、良い製品だからといって何もせずに売れるわけではない。“届けたいメッセージを届けたい相手にちゃんと伝える”必要がある。これがマーケティングの目的だ。

「広告はよくラブレターに例えられます。いくらラブレターを書いても、それがちゃんと届けたい人に、その人の心に響くかたちで届かないと意味がありませんよね。ラブレターを届けるために恋愛にもマーケティングが必要なんです」(丸山)

婚活において“ラブレターを届けるべき相手”とは、まだ見ぬ将来のパートナーだ。その相手はどこかに存在しているはずだが、まだ出会ってはいない状態である。運命の相手と出会うために重要なことの1つは「とにかく出会いの数を増やすこと」だという。

「1人と会ってみて、その人が運命の相手ならラッキーですし、そういうケースもあるでしょう。でも、そうでない場合には、たとえば運命の相手と出会える確率が1/100だとして、10人と会うのと100人と会うのではどちらの方が出会える確率が高いか、言うまでもありません」(丸山)

これはそのままマーケティングに置き換えても同じことが言える。自社の製品を購入してくれる潜在的な顧客の態度変容効果が一緒であるなら、できるだけ多くの人数に広告を届けた方が売上は伸びるはずだ。

「そう考えると、婚活でもせっかくの週末に部屋にこもっているのはもったいないなと思いますよね。積極的に行動をおこして、多くの人に出会う機会を増やすことが大事なんです」(丸山)

一方で、重要なのは数だけではないと丸山さんは言う。多くの人にリーチすることは大前提として、そこからさらに“出会いの効率”を上げていく必要があるのだ。

では「数」に続いて大事なこととは? 次回は効率を上げるために必要な「ターゲティング」について、これまた恋愛と絡めて聞いていく。

第2回「恋するSNS講座」は11月20日に掲載予定です。

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

クルマ新時代の駐車場は何を目指す? 「CASE」で見えてきた未来像

2018.11.14

日本自動車研究所が「自動バレーパーキング」の実証実験

駐車をシステム任せにできる仕組みとは?

未来の駐車場はクルマの“ハブ”になる

自動運転、電動化、カーシェアリングなど、新たな技術・サービスの登場により変革期を迎える自動車業界。クルマの乗り方、使い方を根本的に変えるかもしれないこれらの要素をまとめて「CASE」というが、この文字を目にする機会も増えてきた。クルマが変わればクルマに関連するモノや場所も変わりそうだが、例えば駐車場は、どのような姿になっていくのだろうか。日本自動車研究所(JARI)の実証実験で、その一端を垣間見た。

「CASE」の進展で駐車場の姿も一変する?

「バレーパーキング」を自動化

「CASE」とは「Connected」(コネクティッドカー)、「Autonomous」(自動運転)、「Shared & Service」(カーシェアリングなど)、「Electric Drive」(クルマの電動化)という4つの言葉の頭文字をとってダイムラーが使い始めた概念のこと。そのうち、コネクトと自動化の2つを使って、JARIが実用化の道を探っているのが「自動バレーパーキング」というシステムだ。

JARIは経済産業省および国土交通省の委託を受け、2016年度から「一般車両による自動バレーパーキングシステムの社会実装に向けた実証」というプロジェクトを進めている。「バレーパーキング」とは、例えばホテルやショッピングセンターなどにクルマで乗りつけたとき、キーを従業員に預けて、代わりにクルマを駐車しておいてもらうサービスのこと。その自動化に向けて、JARIはシステム、制度、事業性などを検証してきた。

JARIは今回、自動バレーパーキングシステムの機能的な確認を行うためとして、東京都港区にある「デックス東京ビーチ」の駐車場で実証実験を実施。その模様を報道陣に公開した。そこではクルマが勝手に動き、定められた駐車スペースに止まり、再び動き出す様子を見ることができたし、自動バレーパーキングを含めた駐車場の未来像に関する話も聞くことができた。

JARIはデックス東京ビーチ駐車場の2階で実証実験を実施した

自動バレーパーキングとはどんなシステムなのか

自動バレーパーキングをドライバー目線で説明するのは簡単だ。例えばショッピングセンターのエントランスにクルマで乗りつけたならば、降車してスマートフォンのアプリで「入庫」を指示し、そのまま買い物にでも食事にでも向かえばいい。用事が済んだ頃に「出庫」ボタンを押して出口に向かえば、クルマ寄せには愛車が迎えに来ている。

自動バレーパーキングの指示はスマホで行う

では、そのシステムはどのようなものなのか。自動バレーパーキングは「クルマ」「管制センター」「駐車場」の3者による協調で機能する。駐車場の構造を把握している「管制センター」は、ドライバーから入庫の要請を受けると、安全性や効率を考慮して駐車場所とそこへ向かう経路を決め、「クルマ」に無線で指示する。「クルマ」は「駐車場」にあるランドマーク(目印)をカメラやセンサーなどで読み取り、「管制センター」が持つ駐車場の構造情報(地図)と擦りあわせて自らの位置と経路を確認し、指示された駐車スペースに向かう。そんな流れだ。

自動バレーパーキングの様子。運転席に人は乗っているが、ハンドルからは手を離している

同システムが実用化となれば、駐車場の「利用者」は手間を省けるし、「事業者」は駐車効率の向上を図れる。無人で自動運転を行うクルマであれば、ドアの開閉スペースは不要だし、ぶつけたりこすったりする心配もないはずなので、クルマをギュウギュウに詰め込めるからだ。JARIによれば、駐車効率は従来比で20%向上する可能性があるという。また、自動車事故の3割は駐車場で発生しているので、自動化は事故削減にもつながる。

ただ、実用化には当然ながら、いろんなハードルがある。自動バレーパーキングの実用化に向けて動いているのは日本だけではないが、JARIとしてはまず、同システムの国際標準化に向けた手続きを進めたい考え。2021年のISO国際標準化に向け、各国と協議を重ねているところだ。

また、システムが実用化となったとしても、最初から全てのクルマが自動バレーパーキングを利用できるわけではない。まず、通信機能が備わっていないクルマはアウトだし、通信できたとしても、管制センターの指示通りに自動運転をこなせるクルマでなければ、やはり同システムの恩恵は受けられない。

JARIの考えでは、まずは同システムが求める要件を満たすクルマだけが使える専用の駐車場を実用化し、段階的に「混在型」を目指すのが現実的だそう。ただし、混在型を実現するためには、人が運転するクルマと自動運転のクルマを駐車場内でうまく交通整理する工夫が必要になるだろう。

未来の駐車場はクルマの「ハブ」になる?

自動バレーパーキングの実用化には時間が掛かりそうな雰囲気だが、その先の駐車場の在り方についてもJARIは考えをめぐらせている。JARIのITS研究部に所属する深澤竜三さんによると、未来の駐車場が目指すのはクルマのハブ、つまり、クルマにまつわるさまざまなサービスの結節点だ。

JARIが描く未来の駐車場の姿

ハブ駐車場とはどのような施設なのか。深沢さんの描写はこんな具合だ。

「自動バレーパーキングで、勝手に駐車しておいてくれるのはもちろんですが、そこが自動車整備の拠点としての役目を果たしたり、電気自動車(EV)であれば、勝手に充電しておいてくれるとか。買い物が終わる頃には充電が済んでいるというのが理想ですね。あとは、観光地であれば情報配信拠点としての機能も想定できます」

「ほかのアイデアとしては、クルマを駐車しておいたら、宅配便がトランクに届いている、といったような使い方も考えられます。その場合は、トランクを開けられるような仕組みが必要にはなりますが、届け先を1件ずつ回る必要がなくなるので、配送業者の方も楽ですよね」

未来の駐車場は、クルマにまつわるいろんな機能を提供する拠点になるかもしれない

深澤さんの話を聞いていると、おそらくハブ駐車場はホテルに1つ、ショッピングセンターに1つという具合にではなく、地域に1つ、しかも大型の施設として存在するもののように想像できた。用事で近くまで来た人も使えば近隣の住人も使うし、カーシェアやレンタカーなどのクルマも混在している大きな駐車場。そんなイメージだ。

こういう駐車場が必要かどうかについては、地域によって状況が違うだろう。コンビニエンスストアですら広大な駐車場を備える地域がある一方で、例えば銀座のように、数台しか止められないけれど、短時間で驚くべき値段になるコインパーキングが稼動している場所もある。おそらく、ハブ駐車場が必要になるのは後者の方だ。

銀座に大きなハブ駐車場を作る余地があるかどうかは別としても、クルマの駐車以外には使いみちがないという点で「デッドスペース」化している駐車場に、さまざまな機能を持たせるというJARIの構想には可能性を感じた。一般道の自動運転も実用化となれば、例えば東京オリンピックの後、有明かどこかに残された広いスペース(会場の跡地)に大きなハブ駐車場を作り、そこと銀座などの繁華街を結ぶということも、夢のようではあるが不可能ではないはずだ。