体裁にとらわれず次々と新事業に挑む“エネルギーのガリバー”東電

体裁にとらわれず次々と新事業に挑む“エネルギーのガリバー”東電

2017.06.01

2017年4月、ガス自由化が実施された。ご存じのとおり昨年4月には電力完全自由化が始まっており、電力販売だけみても、現在およそ400社のいわゆる“新電力”と呼ばれる企業が参入してきた。そしてガス自由化にともない電力の“ガリバー”が動く。

電力のガリバーといえば、もちろん東京電力のことだ。2017年2月時点で21,853,643千kWhを誇る電力販売量は、2位の中部電力の電力販売量10,890,518千kWhを大きく引き離し、圧倒的な1位(数値:一般社団法人エネルギー情報センターより)。ただ、もっとも人口を抱える首都圏に電力を供給しているのだから、当然といえば当然といえる。

しかし、着目したいのは、電力だけではなく天然ガス(LNG)の分野においても日本トップクラス、いや世界でも屈指の事業者になりうるポテンシャルを秘めていることだ。

その最大の原動力がJERAという企業だ。この企業は東京電力と中部電力の発電部門が50%ずつ出資して設立された合弁企業。燃料上流・調達を主事業とし、年間約4,000万トンものLNGを調達し、東京電力や中部電力などに供給している。ちなみに東京ガスは、この4月に九州電力と提携し、両社のLNG調達量は約1,800万トンとなる。ガス販売が本業の東京ガスと比べても、JERAのLNG調達量が抜きんでているのがわかる。

世界中からLNGを調達するJERA。写真はアメリカからのLNG調達で同国からは日本初(写真:JERA)。右はLNG貯蔵基地機能を有した東扇島火力発電所(写真:東京電力HD)

LNG調達量が増えた理由

ただ、東京電力がこれほどLNGを調達しなくてはならないのには、大きな理由がある。福島原子力発電所の事故により、原発での発電がままならないからだ。化石燃料による発電は石炭・石油といった選択肢もあるが、CO2の排出量に難がある。水力や太陽光、風力といった再生可能エネルギーによる発電は、電力量が少ないうえ、天候に左右されるという難がある。原子力が使えないという現状を考えると、LNGによる発電に頼らざるをえないということだ。

とはいえ、電力供給量、LNG調達量から考えると、“電力のガリバー”ではなく“エネルギーのガリバー”といってもまったく過言ではなく、国の根幹をなす企業であることは確かだ。

と、ここまで書くと、東京電力は日本を支える巨大エネルギー企業のため、ともすれば“威圧的”“傲慢”というイメージに結びつくかもしれない。だが、独占的事業に“あぐら”をかいているような企業ではないことを、ここ最近、強く感じている。

では、なぜ、そのように感じるようになったのか。それは、目立たないが電力供給以外のサービスに積極的に乗り出しているからだ。

たとえば、2017年初頭から提供し始めたスマートフォンアプリ「TEPCO速報」。これは、停電情報や地震情報、雨雲情報をプッシュ通知でユーザーに知らせてくれるアプリだ。停電情報の提供は、電力事業者であることを考えれば当然ともいえる。それに加え、地震情報、雨雲情報を入手できるのがうれしい。特に後者は、近年、猛威をみせているゲリラ豪雨に、「最寄りのコンビニで傘を買う」「喫茶店に逃げ込んでおく」といった、なんらかの対策を打つための材料として活用できそうだ。

工業地帯ブームにマッチしたインスタグラム

TEPCO公式インスタグラム

「ん!?」と思ったのが、東京電力ホールディングスが公式インスタグラムを開設したこと。これは、発電プラントや鉄塔、本社ビルといった東京電力が管理する設備をプロカメラマンが撮影し、インスタグラムで公開するという試み。東京電力から「インスタグラムを始めます」と事前にアナウンスを受けたが、「そんな場合かなぁ」と、そのときは正直思った。だが、公開された写真はどれもクオリティが高く、盛り上がりをみせる“工業地帯ブーム”にもマッチしているため、根強いファンが増えそうだ。そして何より、東京電力がどのような設備を保有しているのか、多くの方々に知ってもらえる効果がある。

スマホアプリにしてもインスタグラムにしても、東京電力が一般消費者向けにサービス強化を進めている表れともいえるのではないか。

そのほかにも、今年に入り続々と新事業を打ち出している。

まずこの春に、「ドローンハイウェイ」をゼンリンと共同で開発すると発表した。すでに既報したので詳細には触れないが、これはドローンが飛行する際、送電線を“道しるべ”にするという構想だ。法整備や安全性の確保といった課題は多く残るが、物流や農薬散布、災害時の被害確認といった領域でドローンは大きく期待されている。その市場にいち早くくい込みたいという、東京電力の意欲が伝わってくる。

地域に根ざした活動も目立ってきた。

5月には渋谷区と見守りサービスを展開するotta、そして東京電力HDによる共同記者会見が開かれ、防犯に対する取り組みが発表された。

これは、IoTを活用した見守りサービスで、ビーコンを内蔵したキーホルダーなどを子どもや高齢者に所持してもらい、発信電波を基地局で受信。現在、どこにいるのかをスマホやパソコンで把握できるという仕組みだ。東京電力はこの取り組みの中で、基地局の整備を担当する。公共施設や民間施設のほか、キリンビバレッジバリューベンダーと協力し、飲料自動販売機を基地局にするという。6月から渋谷区全域で実証試験がはじまり、いずれは有償サービスとして提供していきたい考えだ。

基地局に設置されるレシーバー(左)。右はビーコンで、スマホに現在地が表示されている

さらに大日本印刷と朝日新聞、東京電力パワーグリッドによる「うえのビジョン」という実証試験も開始される。これは東京電力PGが保有する約50,000基の配電地上機器を活用し、デジタルサイネージを展開するというもの。広告だけではなく、災害時には避難情報の表示などにも活用されるという。まずは上野恩賜公園で試験を行い、安全・安心な街づくりにつなげたい考えだ。

調印書を手にする長谷部健渋谷区長(左)と東京電力HDの見學信一郎氏

福島復興のための収益増をにらむ

このように次々と新規事業を打ち出す背景には、福島復興の責任を果たさなければならないということがある。事実、渋谷区の見守りを担当する東京電力HD 常務執行役 見學信一郎氏は、「福島復興のため、収益の可能性がある事業に積極的に取り組みたい」と話す。

また、東京電力のこうした一連の動きをみると、あることに気づく。それは、新規事業への取り組みにスピード感をみてとれること。2016年4月に、東京電力はホールディングス制に移行した。東京電力HDのもと、発電部門の東京電力フュエル&パワー、送電部門の東京電力パワーグリッド、販売部門の東京電力エナジーパートナーの3社に分割された。それにより、小回りが利くようになったと考えられる。

さらに、これまで電力供給のみに使われてきたインフラを他事業で生かそうとする姿勢が伝わってくる。大型投資ではなく、すでにある設備をうまく活用し、収益向上につなげたいというワケだ。

電力自由化・ガス自由化にハナシを戻そう。昨年の電力自由化により、数多くの企業が電力市場に参入したが、躍進したといわれるのが東京ガスだ。今年3月末の時点で約72万8,000件の契約を獲得した。東京電力の契約者数は2,900万件以上だが、同社としては見過ごせないだろう。

居住者との接点を増やす施策

この東京ガス躍進の立役者が、東京ガスライフバルだ。この企業は、ガス機器のメンテナンス・修理をおもな事業としている。ガス機器のメンテナンスなどは、基本的に居住者立ち会いのもと行われるが、その際にガス+電力のセットプランを“フェイスtoフェイス”で営業できるのが功を奏した。一方、電力は屋外にある電気メーターをチェックするので、居住者との接点は少ない。

生活かけつけサービスのホームページ

東京電力は、そんな状況を忸怩たる想いでみてきたのだろう。このガス自由化に合わせ“秘策”を投入してきた。それが「住宅設備・家電修理サービス」と「生活かけつけサービス」だ。前者は月額250円で、購入・設置から10年以内のエアコン、冷蔵庫、洗濯機といった家電製品の故障を修理するというもの。後者は月額300円で水まわりのトラブル、カギ紛失時の解錠、割れた窓ガラスの撤去といった対処を行う。つまり、居住者との接点を増やす施策を開始したのだ。

さて、東京電力は7月1日からガス市場に本格参入する。このガス事業で反転攻勢となるか……勃発した「エネルギー平成の陣」の行方から目が離せない。

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

SNSでバズを起こせ! メルカリ流 “違和感”マーケティング

2019.01.24

フリマアプリを運営するメルカリが新聞折り込みチラシを配布

なぜリアル店舗のようなチラシ広告を出したのか

理由を聞いていくなかで同社のマーケティング戦略が見えてきた

問:次のアイテムのなかから、フリマアプリ「メルカリ」で販売されたことのあるものを選びなさい。

・ダウンジャケット
・ヒト型ロボット
・トイレットペーパーの芯
・クルマ
・イヤホンの左側

おわかりいただけただろうか。答えは「すべて」である。現時点では売り切れかもしれないが、上記はすべてメルカリで販売された実績のあるアイテムだ。

さまざまな商品が売買されているメルカリとはいえ、まさか「トイレットペーパーの芯」が売られているとは、よほどのヘビーユーザーでなければ知らないのではないだろうか。

もちろん筆者も知らなかったが、2018年12月12日に配布された1枚の新聞折り込みチラシが、その事実を教えてくれた。それは、メルカリが北海道と愛知県で計192万部配布した広告チラシだ。

紙面上では、トイレットペーパーの芯やクルマがメルカリで売られていたことを紹介していたのだが、東京在住の筆者は配られたチラシを直接見たわけではない。「メルカリが新聞折り込みチラシを配布している」という意外性がSNSで話題を呼び、仕事中Twitterをいじくりまわして遊んでいた筆者の元にも情報が届いたのである。

はたして、アプリ上でサービスを展開するメルカリが、なぜリアル店舗のような折り込みチラシを配布したのだろうか。

メルカリが配布した新聞折り込みチラシの例。まるでアパレル広告のようだ
裏面には、初心者でも使えるようにアプリのマニュアルが紹介されている

「スタンダードからいかに離れるか」が、おもしろさを生む

「端的に言えば“お茶の間の会話”を増やしたいと考えたためですね」

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏は、新聞折り込みチラシを配布した理由について、そう話す。

株式会社メルカリ 執行役員 CMOの村田雅行氏

2013年7月にサービスを開始したメルカリのアプリダウンロード数は、世界合計で1億超。また、累計流通額は1兆円を超えており、全国レベルでその名を轟かせている。

「ただ、月間のユニークユーザー数は1100万程度。ダウンロード数を考えるとまだまだ伸びしろがあるはずなのです。そのため、まだ取り切れていない、シニアを中心とするユーザーを取り込むためのアプローチを実施することに決めました」

アプリの存在は知っているが、普段からメルカリを使っているわけではない。そんな、シニアをはじめとする“お茶の間ユーザー”を取り込むべく企画されたのが「新聞折り込みチラシ」だった。さまざまなマーケティングを行っている同社ではあるが、新聞折り込みチラシの配布は今回が初めて。そのため、まずはテストマーケティングとして、限られたエリアでの配布が行われた。

だが、シニアへのアプローチは何も折り込みチラシに限らない。テレビCMはもちろん、街頭配布やポスティングなど、ほかにも宣伝手法はあったはずだ。なぜ折り込みチラシにこだわったのだろうか。

「1つのコンテンツとして完結しているところがポイントでした。新聞は、自ら購読して情報を取得する非常にポジティブな媒体。毎日目にするそのコンテンツにメルカリの折り込みチラシを入れることで、“違和感”を生み出したかったのです」

また村田氏は、チラシだからこそ違和感を生み出せたのだと話す。

「今の時代、いかにSNSで話題にしてもらえるかが大事です。そのためには普通とは違うことをやらなければなりません。違和感は、多くの人が認識する“スタンダード”がなければ作れないと考えています。いかに基準から大きな振れ幅があるか。それが驚きやおもしろさにつながるのではないでしょうか。そういう意味で、折り込みチラシには基準があります。『医薬品系だったらこんなチラシ』『スーパーのチラシはこんなもの』というイメージが、多くの人のなかで醸成されているからこそ、イメージからかけ離れたクリエイティブは一層際立つはずだと、新聞の折り込みチラシを実施したのです」

例えば街頭配布であれば、コスプレをしたり、奇抜な宣伝車で商品サンプルを配ったり、アメニティを同封したりと、工夫されているものが多く、普遍的な基準のようなものが思い浮かびにくい。あえて一般的な街頭配布の例を挙げるとすれば、ポケットティッシュと答える人が多いだろうか。だが、ポケットティッシュ以外のものを配っていたら、それだけで大きな話題を呼ぶかと言えば、おそらく難しいはずだ。

つまり、スタンダードがあるからこそ、違和感を与えて記憶に残るような手法を実施できると、数あるアプローチのなかから村田氏は折り込みチラシを選んだというわけだ。

そもそも、実店舗を持たないメルカリが折り込みチラシを配布するというだけで、1つの違和感を与えられるだろう。そして「徒歩0分! スマホの中でオープン!」といった目を引く謳い文句が、違和感をますます際立たせる。

「違和感を与えるために、コピーや商品ラインアップは工夫しましたね。今回、3タイプのチラシを作成したのですが、“メルカリだからこそできるラインアップ”をあえて出すようにしました。例えば、意外性のあるものでは、トイレットペーパーの芯やクルマ。実際にメルカリで売られていたことがあるんです」

今回作成されたチラシは「ファッション」「家電」「スーパー」の3タイプ。意外性のある商品ラインアップに加えて、北海道では日本ハムファイターズのユニフォーム、愛知県では中日ドラゴンズのユニフォームなど、地域に根付いた商品も掲載しており、そのような遊び心も、SNSで話題になるために必要なのかもしれない。

家電パターンのチラシ。「徒歩0分! ~」のコピーが目立つ
「トイレットペーパーの芯」を掲載したパターンのチラシ。2つのチラシをよく見比べると、ユニフォームで使われている写真が違う。なお、北海道と愛知県を選んだ理由は、「地場新聞の影響力が強いエリア」だからだという

結果として、違和感を覚えた消費者は、Twitterにチラシの画像を投稿。狙い通り、SNSでバズらせることに成功した。

しかし、SNSで話題になっても、ターゲットにしているシニア層にはあまり関係がないのではないだろうか。

「シニアや中高年の方々でSNSをやっている人は意外と多いんですよ。積極的に発信をしている人はあまり多くないですが、情報収集として活用している人は少なくないですね」

ちなみに、肝心の折り込みチラシの効果は、「すべての数字の集計が終わっているわけではありませんが、チラシを投下したエリアでは、いい成果が出ています」とのこと。データとしても、チラシの影響を確認できたという様子だった。

攻める姿勢が生み出したもう1つの広告

今回のようなアプローチは、SNSが普及した今だからこそ可能な新しいマーケティングだ。そして、メルカリではSNSでのバズを狙った取り組みがもう1つ。2019年1月1日からスタートした『#はじメル』だ。

はじメルは、「三日坊主でもいいから、とにかく新しいことをはじめる人を応援する」というコンセプトで展開しているキャンペーン。特設サイトを開設し、1月3日には新聞の一面広告を、1月5日からはテレビCMを放送開始した。

そのなかで、一体なにがSNSで話題になったのかというと、これまたアナログな「新聞広告」である。

「一般的に1つのクリエイティブで進める新聞広告を、あえて3タイプ制作し、首都圏・東日本・西日本で分けて配布しました。3枚の新聞広告をつなげるとメルカリの『m』が浮かび上がるというデザインなのですが、1枚だけ見ても、“つなげたら何か起きそう”なデザインにすることで、それを発見した人がTwitterに思わず投稿したくなるような仕組みを作っています」

新聞広告を3枚並べると「m」の文字が浮かび上がる

思わせぶりなデザインにするという“ヒント”を提供しておき、あとは何も言わずにユーザーの反応を待つ。離れたエリアの新聞を手に入れるのは難しいので、ほかのデザインが気になった場合は、自然とオンライン上での情報収集が開始されるだろう。そうして、SNSで活発なやり取りが発生するというわけだ。

「最初はもっと控えめのデザインだったのですが、それじゃダメだと言いましたね」

穏やかな口調ではあったが、村田氏の言葉からはクリエイティブに対してのこだわりを強く感じた。

「折り込みチラシのときもそうですが、守りに入ったら企業は終わると考えているので、常に攻め続けたいと考えています」

クリエイティブに対して攻めの姿勢を崩さない村田氏。それを象徴するエピソードとして、折り込みチラシのプロジェクトのキックオフ時には、「私をクビにする覚悟で仕事をしてほしい」とメンバーに伝えたのだという。

「もちろん、ほんとうにヤバいときは止めますよ。ただ、メンバーがリスクを考えてしまうと、どうしても“置きにいく”ようなアイデアになりがちです。責任なら私が取るので、どんどん攻めてほしいというメッセージですね」

置きにいくクリエイティブでは、SNSでバズらない。メンバーが自由にアイデアを出せる環境整備こそ、尖ったクリエイティブを生み出すのに必要なことなのだろう。

2019年はメルカリの内面を伝える年に

今回、折り込みチラシと新聞一面広告で、SNSでバズらせるマーケティングを実施したメルカリ。折り込みチラシに関していえば、まだテストマーケティングが終わった段階である。今後は全国的に折り込みチラシの配布を行うのだろうか。

「明確な方針はまだ決まっていませんが、折り込みチラシについては、読み物としてお客さまから期待されるコンテンツにしていきたいと考えています」

ただし、「今日は○○が特売」「○○が新発売」といったように、新聞チラシは日々情報が更新されるから読み物として成立する。タイムリーな情報をチラシで打ち出せないメルカリは、どのようなコンテンツにしていくのだろうか。

「今回折り込みチラシで意識したことの1つに、商品をたくさん入れるという点がありました。実際にメルカリで何が売られているかまでは知らない人が意外と多いんですね。そのような人からすると、トイレットペーパーの芯が売れることは1つの発見になるでしょうし、自分の家にある家電がいくらで売れるかということも新しい発見です。そのように、ほかにも、まだまだ知られていない情報があるので、継続的にチラシをやると決まったら、もっとメルカリの内側を知ってもらう情報を提供していきたいですね」

メルカリの内側を知ってほしいと話す村田氏。実は、はじメルにも同様の意図があったという。

「メルカリを使えば『新しい趣味を始める』ことへのハードルを下げられると伝えたかったのです。例えば、ゴルフを始めようと考えたら、ゴルフクラブのセットを購入する必要がありますよね。それが仮に10万円であれば、『ちょっとやってみようかな』程度に思っている人からすると、やはりハードルは高い。しかし、メルカリを使うことで、まずゴルフクラブを5万円で買える可能性があるのです。そのうえ、5万円で売られているのであれば、それに近い金額で売却できることも意味します」

5万円でゴルフクラブを買ってみたはいいものの「あまりおもしろくないな」と感じた場合、4万5000円で売却できれば、5000円の出費でゴルフを体験できるわけだ。

「また、メルカリにはバーコード出品と呼ばれる機能があって、バーコードを読み取るだけで商品情報を自動入力してくれるんです。値段も提案してくれるので出品が楽なのですが、最近では本を買うときにまずはバーコード出品を行う人が多いようですね。ちょうど読み終わったくらいに売却できて便利なんです。期限を決めることで、読まないといけないというプレッシャーにもなりますし、2000円の本を1500円で売却できれば、500円で本が読めるわけです」

何か買うときに、メルカリでまずいくらで売れるかをチェックする。そして、使わなかったり、一度使って満足したりすると、メルカリで売却するという消費行動が増えているのだ。その結果、購入のハードルが下がるので、二次流通が一時消費を活性化させる可能性もあるだろう。

「このような使い方の訴求は、継続してやっていきたいなと。そしてゆくゆくは、メルカリをライフインフラのようにしたいですね」

村田氏は展望を語る。

「認知はすでに獲得しました。次はメルカリの内面をもっと外に出していくフェーズです」

2018年には株式を上場し、気流に乗るメルカリ。決して“置きにいかない”同社のマーケティング戦略から、次はどんなアイデアが飛び出すのだろうか。2019年も同社の尖った広告が、SNSを騒がせるかもしれない。

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

上場後振るわぬソフトバンク、次は「行政指導」

2019.01.24

ソフトバンクの通信障害、総務省が行政指導へ

再発防止のためのさまざまな対策立案を支持

上場前後で「運がない」ソフトバンクに求められるもの

総務省は1月23日、昨年12月に大規模な通信障害を起こしたソフトバンクに対して行政指導を行った。

通信障害は、ソフトバンクのLTEに関する交換機の不具合が原因で起こったもの。それによって同社の4G LTE網に障害が発生し、音声・データ通信ともに圏外になる、もしくはつながりにくい状態が長時間続き、大きな話題になっていた。

通信障害は12月6日の13時39分頃発生し、その後同日18時4分頃まで、4時間25分に及び、約3060万人の利用者に影響を及ぼした (ソフトバンク ニュースリリース)

総務省は今回、同社の代表取締役取締役社長執行役員兼CEOの宮内謙氏宛に「電気通信事故に関する適切な対応及び報告について」と題した文書を提出。

ソフトバンクの宮内謙代表

文書では、ソフトバンクが2018年中に同件を含めて3回の重大事故を発生させていることを挙げ、「このような事故の発生は利用者の利益を大きく阻害するもの」とし、社内外の連携体制の改善や利用者への周知内容・周知方法の改善、通信業界内での教訓の共有等の実施を勧告。さらに、それぞれの具体的措置の内容を2月末までにまとめ、報告するよう義務付けた。

携帯電話は、通話やメッセージのやり取りはもちろん、決済サービスや災害時の情報収集ツールとして、今や国民のライフラインになっている。

総務省は同文書で「事故における教訓を業界全体で共有することが重要である」ともしており、今後の再発防止策等の詳細について、ほかの携帯電話事業者に説明し、情報共有する機会を設けることも求めた。

昨年末に鳴り物入りで上場したが、なかなか株価が振るわないソフトバンク。その背景には、通信障害や「PayPay」のクレジットカードの不正利用、さらには同社が通信設備を使用している中国・ファーウェイの米中対立やCFOの逮捕などの問題などが影響していることだろう。

ソフトバンクグループは昨年11月に行われた2018年度第2四半期決算説明会で、「RPA(Robotic Process Automation)の導入により通信事業の人員を削減し、新規事業に力を入れていく」としていたが、新規事業の前に、まずは逆風吹く通信事業の早急な立て直しが求められている。