テレビCMでイケイケのUQ mobile、内心は危機感ありの意外さ

テレビCMでイケイケのUQ mobile、内心は危機感ありの意外さ

2017.06.02

テレビCMの高感度ランキングで上位を獲得し続けるUQ mobile。CM効果で認知度も向上し、UQ mobileの契約者数は急増している。格安通信市場において、短期間で大きな存在となったUQ mobileは絶好調といったところ。しかし、悩みは尽きないようだ。

写真左からピンクガチャ、永野芽郁さん、深田恭子さん、野坂章雄社長、多部未華子さん、ブルームク

認知度向上で急激に成長

UQ mobileのテレビCM「3姉妹シリーズ」が好評を得ている。運営元のUQコミュニケーションズは、CM総合研究所の調査結果を引き合いに出し、7カ月連続でトップ10入りしたとアピールする。昨年の10月25日から放映がスタートしており、ずっと人気を保ったまま推移していることがわかる。

テレビCM効果は抜群だ。UQ mobileの認知度はちょうど1年前までわずか24%だった。それが新CM開始後の昨年11月には61%、今年3月時点では89%にまで上昇。多くの人に知られる存在となった。結果として、昨年10月には30万契約程度と推測されるが、今年度には100万の大台を目指せるところまで来ているという。

UQモバイルの認知度はテレビCMをきっかけに急上昇した

もちろん、認知度向上が契約者増にそのまま結びつくわけではなく、様々な取り組みを進めてきた結果でもある。販売端末にiPhone SEを加えたり、UQ学割を導入して学生向けのプランや、5分かけ放題の「おしゃべりプラン」といったサービスも出したりしてきた。顧客とのタッチポイントも拡大。取扱量販店を増やすとともに、対面で接客対応をする「UQスポット」も半年強で67店舗まで増やした。一連の施策は半年ほどで行ってきたことである。いかに短期間で急成長を遂げているかがわかるだろう。

この半年で様々な施策を展開。本気を出し始めたようだ

さらなる成長に向けて

さらなる成長に向けて手を緩めることもない。今回、新たにUQ家族割を導入する。親回線が対象の料金プランに入ることで、子回線の月額基本料が500円割引きされるということである。家族4人であれば、子回線は3回線となり、毎月1,500円が通常よりも割り引かれることになる。

NTTドコモを例に挙げ、UQ家族割を導入した際のお得さをアピール

端末ラインナップも増やす。省エネ液晶のIGZOディスプレイを搭載した「AQUOS L2」(6月2日発売)、耐久性を高さをウリにした「DIGNO V」(7月中旬発売)を新たに導入。サービス面でも、既存のサービスをセットにした「UQあんしんパック」(遠隔操作案内、クラウドバックアップ、SNSセキュリティ)、「家族みまもりパック」(SNS監視、みまもりサービス)を新たにリリースする。

AQUOS L2
DIGNO V

セットサービスは家族割の普及を図る側面が強そうだが、UQのミッションとなる「安心、快適、高品質な通信ライフをみんなのものに」に沿ったサービスともなる。さらに、タッチポイントとなるUQスポットも2017年度中に120店舗まで増やす方針だ。

UQ mobileの課題

ここまで順調に成長してきたUQ mobileではあるが、ライバルのワイモバイルに追いつくには課題がないわけではない。

テレビCMで申し分のない認知度となったが、問題は契約に結びつけるためのタッチポイントである。現状は、ウェブ、電話、量販店、UQ スポットが柱となり、このうち、量販店での契約が最も多いとする。しかし、量販店では気が引けるという人もいるとし、そのためにUQ スポットの拡大は至上命題となっている。

大手の店舗数を目指すことはないというUQ mobile。果たしてどうするのか

だが、UQコミュニケーションズの野坂章雄社長の言葉を聞くと、店舗数を増やし続けることは考えていないことがわかる。

「契約に当たって、どこに行けばいいのかわからないというお客さんがいる。(スマートフォンは)リアルタッチが必要な商品だと思う。ただ、(UQスポット)を200店舗にしたところで、全国にあるドコモショップには敵わない」(野坂氏)。

さらに、auショップの活用は考えていないとした上で、「携帯ショップを1000店舗作らないといけない時代なのか。(中略)1県1店舗ほしいとは言ったけれど、100店、200店から、さらに増やして1000店にすることは絶対にないと思う」(同氏)などと話す。

これから先を見据え、ワイモバイルに追いつくには、かねてから行われてきたリアル店舗の拡大を目指すだけでは、いつまで経っても追いつけない。店舗開設には時間がかかり、追いついた頃には、格安通信市場がどうなっているかわからない。おそらく、こうした見通しがあるからこそ、別の手立ても必要だということなのだろう。

ではどうするのか。現在は答えがないようだが、野坂社長は「SNS隆盛の時代に、別の方策がないのか、社員には知恵を出しなさいと言っている」とし、「我々にとっては分かれ道で、口コミを活用できないのかと。僕らの進化が問われるところだと思っている」と危機感もあらわにする。

UQ mobileの現状は表向き、高いCM好感度、契約者数の急増を背景に、まさにイケイケ状態だが、これから先は手腕が問われるというのがリアルなところ。あとひとつ、大きな武器が欲しいというのが本音のようだ。

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

打倒iQOSに挑むプルーム・テックの戦い、世界市場も見据えたJTの新製品

2019.01.22

低温加熱式のJTがライバルと直接競合する高温加熱式に参入

専用リフィルも異なる3種類の製品で広範に網を張るプルーム・テック

海外市場でも兆し見えた加熱式たばこ、日本での成功がより重要に

日本たばこ産業(JT)が加熱式たばこの新製品、「プルーム・テック・プラス (Ploom TECH+)」「プルーム・エス (Ploom S)」の2製品を発表した。シェアトップのiQOSを追撃したいJTだが、ライバルに先行を許している今、どのような戦略を描いているのか。

JTが発表した加熱式たばこの新製品、プルーム・テック・プラス(左)とプルーム・エス

新たに高温加熱式に参入、ライバルと直接競合へ

新製品は、従来のプルーム・テックを改良したプルーム・テック・プラスと、シェアを争う「iQOS」(フィリップ・モリス)や「glo」(BAT)と同様の加熱方式を採用したプルーム・エスの2つ。iQOSとgloが高温加熱式であるのに対し、もともとプルーム・テックは低温加熱式と呼ばれる方式をとっていた。30度という低温で発生させた蒸気をたばこカプセルを通して吸うため、においが少ない一方、吸いごたえに乏しいともいわれていた。

低温加熱式で吸いごたえを追加したプルーム・テック・プラスと、高温加熱式のシェア奪取を狙ったプルーム・エスを投入

そこで、たばこ葉を増やすなどして吸いごたえを高めたのがプルーム・テック・プラスだ。その結果、本体が太く大きくなり、加熱温度も40度と少しだけ高くなったが、においの少なさはそのままに、吸いごたえをアップさせたことをアピールする。

プルーム・エスは高温加熱式を採用し、iQOSやgloと同様の吸いごたえを目指した。こうした高温加熱式は、たばこ葉を高温で蒸すことで蒸気を発生させるため、従来のたばことも異なる独特のにおいを発生させる。

JT副社長・たばこ事業本部長の岩井睦雄氏は、この独特の「におい」のせいでたばこの味わいに違和感を覚える喫煙者が多かったと話す。そのため、「満足度を高めるのは味わい」として、このにおいの低減に取り組んだという。

プルーム・エスでは、たばこ葉を熱する温度を200度に抑えた。これはiQOSの300度、gloの240度に比べて低く、これによって特有のにおいを抑えたという。

吸いごたえや加熱方式が異なる3製品をそろえる意味

JTは新製品投入後も既存製品の取り扱いを継続する。つまり、プルーム・テックのラインアップは3種類となる。iQOSも複数の製品があるが、こちらは機能の違いによって3種類に分けられており、プルーム・テックはそれに対して、吸いごたえや加熱方式によって異なる製品を用意したかっこうだ。

3つの製品を投入することで、選択肢を提供する

岩井副社長は「温度で選ぶ時代」と表現し、低温のプルーム・テック/プルーム・テック・プラスと、高温のプルーム・エスという選択肢によって「好みや生活環境、ライフステージの変化に合わせて、いつでも最適な選択ができる」ことを狙ったとしている。

たばこ事業本部長の岩井睦雄副社長

たばこ部分に互換性がないという問題はありそうだが、現在でも、においの少なさを重視して自宅ではプルーム・テックを吸いつつ、味わいを求めて喫煙所では高温加熱式の加熱式たばこ、と双方を使い分けている人が少なくない。そうしたユーザーに対して、「それぞれで求められるニーズを高いレベルで満たし、両方を提供するのが顧客満足度の最大化に繋がる」(岩井副社長)と判断し、製品開発に取り組んだ。

加熱式たばこ最大市場の日本から、海外市場を見据える

岩井副社長は新製品でiQOSからシェアを奪取し、「中長期的にはRRPカテゴリでもシェアナンバーワンを目指す」と意気込みを語る。

「RRP」とは「リスク低減製品」のこと。「喫煙にともなう健康へのリスクを低減させる可能性がある」と位置づけられる製品だ。

日本では法律上、液体にニコチンを含ませて販売することはできない。電子たばこは、このニコチンを含む液体を蒸気化させるため日本で販売できず、結果、加熱式たばこが普及したという背景もある。加熱式たばこの市場規模では日本が世界最大だが、iQOSが韓国や欧州の一部で販売を強化しており、グローバルでの市場拡大を狙っている。

JTは海外ではlogicブランドで電子たばこを販売している。海外での電子たばこ事業はありつつも、まずは製品の国内ラインナップを拡大して加熱式たばこのシェア拡大を図るとともに、紙巻きたばこを含むすべての製品の価値を向上させることで、市場の拡大に繋げたい考えだ。「日本での成功がグローバルでの成功につながる」と岩井副社長は強調する。

紙巻きたばことRRP製品の双方を拡充する
日本では加熱式、海外では電子たばこを提供中

紙巻きからの移行、数年以内に大きな山場

2018年は加熱式たばこが踊り場を迎えたと言われた。日本ではここ数年で急激に加熱式たばこの普及が進んだが、市場シェアが20%を越えたところでユーザー需要は一巡したとみられる。

ただ、プルーム・テックの全国販売の開始や、他社では直近のiQOSの新モデル投入などを経て、その動向から、需要の伸びは「足踏みしていたが、止まったわけではない」(岩井副社長)との認識にあるという。加えて、紙巻きたばこによる健康懸念の高まりや、オリンピックによる喫煙場所の規制といった外的要因もあり、「必ずシガレット(紙巻きたばこ)からRRPに移ってくる」(同)という見通しだ。

課題は、紙巻きたばことは異なり、デバイスを購入しなければならないというハードルの高さだ。一度購入した後、他社のデバイスへ移行しづらいという難題につながる。

他社の後追いとなった高温加熱式では、「差別化のポイントをしっかりと伝えていく」ことで買い替えを促進する。JTが主導する低温加熱式では、「若干下方修正したが、手応えも感じている」と岩井副社長は説明する。今後は製品の良さをアピールするために、喫煙者に直接説明をする営業スタイルを重視していく方針をとるそうだ。

JTは日本市場で紙巻き、加熱式のいずれでもシェアトップを目指す

JTは1社で複数の選択肢の製品を用意することで、消費者のニーズの受け皿を最大化しようと目論んでいる。この先にグローバルで展開する上で、ユーザーからどのような示唆が得られるのかを検証していき、海外での加熱式たばこの市場拡大にも乗り出していきたいと考えているようだ。

加熱式たばこは間もなく、国内市場シェアだけでなく、海外市場の争奪戦の行方も左右する正念場を迎える。

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

大手コンビニ3社、成人誌の販売中止を相次ぎ決定

2019.01.22

セブン、ローソンに続きファミマも成人誌を販売中止

インバウンドの増加、オリンピックの開催も影響か

コンビニ最大手のセブン-イレブンと業界3位のローソンが成人向け雑誌の販売中止を発表したのに続き、業界2位のファミリーマートも同様の方針を打ち出した。大手3社の足並みがそろい、日本国内のほとんどのコンビニ店頭から成人誌が消える。

国内のセブン-イレブン店舗数は2万店を超え、ローソンとファミマが1万5,000店前後でこれに続く。それぞれ今年の8月末までに取り扱いを原則中止するという。これまで一部店舗で成人誌の販売を中止していた例はあったが、今回は各社全店舗で取り扱いを中止する。業界では昨年1月から、ミニストップが他社に先駆けて全店で取り扱いを中止していた。

もともと諸外国にくらべ、女性や子どもの目につきやすいコンビニ店頭などに成人誌が置かれている日本のゾーニングの現状は特殊であるとの批判があった。また、インバウンドで訪日外国人が増え、この論調に拍車がかかっていたほか、2020年の東京オリンピック・パラリンピックを控え、イメージ低下を防ぐ要請が強まっていたという背景がある。

コンビニでの成人誌の購買層は近年、高齢男性に偏るとともに売り上げの減少も顕著であったといい、ゾーニングの問題が取り扱い中止の大義名分になったという見方もある。ある出版関係者は、「一部では電子版などネット展開を強化している流れはあるが、今でもコンビニは重要な販路なので、相当な混乱があるだろう」と話す。どちらにせよ、日本の成人誌は岐路に立たされることになる。